1 概述

1.1 标志及其概念

1.1.1 什么是标志

1.1.2 创意的本质

1.2 标志的特征

1.2.1 识别性

1.2.2 审美性

1.2.3 功能性

1.2.4 象征性

1.2.5 多样性

1.2.6 时代性

1.3 标志的起源与发展趋势

1.3.1 标志的起源

1.3.1.1 图腾说

1.3.1.2 纹章说

1.3.1.3 烙印说

1.3.1.4 商人印记

1.3.2 标志的发展及趋势

1.3.2.1 我国标志的发展概况

1.3.2.2 国外标志的发展概况

1.3.2.3 现代标志的发展趋势

2 标志的分类

2.1 国家及政府机构与国际组织机构标志

2.2 公共标志

2.3 企业标志及商标

2.4 文化标志

2.5 个人标志

3 标志设计的表现形式

3.1 文字形式的标志

3.1.1 拉丁字母标志

3.1.1.1 单字母标志

3.1.1.2 词组标志

3.1.2 汉字标志

3.1.3 数字标志

3.2 图形形式的标志

3.2.1 具象图形的标志

3.2.2 抽象图形的标志

3.3 综合形式的标志

3.3.1 文字与图形混合的标志

3.3.2 三维组合形式的标志

4 标志的创意

4.1 形与意的关系

4.1.1 意前形后

4.1.2 形前意后

4.2 意与意的联想

4.2.1 意的渐变

4.2.2 意的因果

4.2.3 意的双关

4.2.4 意的新与旧

4.2.5 意的置换

4.2.6 意的不同角度

4.2.7 意的矛盾

4.3 形与形的联想

4.3.1 传统形的再创意

4.3.2 形的虚与实

4.3.3 形的重复表现

4.3.4 同形异质表现

4.3.5 形的矛盾表现

4.3.6 形的逆反表现

4.3.7 多形组合表现

4.4 事与事的联想

4.5 有意识联想与无意识联想

5 标志设计的艺术手法

5.1 对比

5.2 调和

5.3 渐变

5.4 特异

5.5 视幻

6 标志设计的色彩

6.1 标志色彩的基本特性

6.2 标志色彩的色意归纳

6.3 标志色彩的应用诀窍

7 标志设计的程序

7.1 资料的收集

7.2 构思与草图

7.2.1 构思路径的文字表现

7.2.2 构思路径的图形表现

7.2.3 草图到坐标纸

7.2.4 坐标定稿到电脑稿制作

7.2.5 由一个方案到多个方案的比较

7.2.6 精确微调的完善阶段

7.2.7 标志说明文的撰写

7.2.8 标志释义常用词语

附录1 优秀标志范例

附录2 中华人民共和国商标法

附录3 中华人民共和国商标法实施条例

欧阳超英，1986年毕业于湖北工学院工业美术系装潢专业。曾经在中国包装进出口湖北分公司从事出口商品的包装、广告设计工作13年。2008年武汉大学硕士研究生毕业。 现任湖北工业大学艺术设计学院教授、广告设计系主任、硕士生导师、中国包装协会会员、湖北省包装协会会员。主要从事平面设计、广告设计的教学与研究工作，在专业期刊上发表论文数十篇，设计作品《欧阳超英平面设计作品选》等十余篇分别发表在《装饰》、《包装与设计》、《设计艺术》、《包装世界》、《中国CI晖鉴》《中国设计年鉴》 《中国品牌年鉴》等书刊上。包装设计作品、标志设计作品多次获全国、中南地区及省级设计金奖、银奖、铜奖。主编的专业书籍有《创意源·包装创意》、《标新立异·个人品牌标志》、《快速掌握设计诀窍》、《快速掌握文字设计诀窍》、《快速掌握图形创意设计诀窍》（湖北美术出版社出版）等。

《标志创意&设计(第2版)》全面论述了标志从诞生到现今的发展历程，标志从创意到设计成稿的全过程，内容丰富，叙述简明透彻，并为方便学生作为教材使用，每一章之后都附有课后思考题，使学生能够在学习中思考，思考中学习。 突出创意标志的好坏直接影响到国家、企业或个人的形象，而标志设计的核心便是创意，没有好的创意是不能设计出好的标志的，《标志创意&设计(第2版)》着重讲述了标志创意的几种方法，使学生们在实际操作中有所启发。

现代标志设计的概念更加完善、成熟，标志的推广与应用已建立了完善的系统。随着数字时代的到来与网络文化的迅速发展，传统的信息传播方式、阅读方式受到了前所未有的挑战。效率、时间的概念标准也被重新界定，在这种情况下，标志设计的风格也呈现向个性化、多元化发展。对于标志创作和设计者来说，要通过一个简洁的标志符号表达比以前多几十倍的信息量。经典型标志设计与具有前卫、探索倾向的设计并存，设计的宽容度扩大了。

社会经济的衡量标准不再只是商品数量的多少，性能的好坏，种类的有无，概念传达的准确与快慢成了新的衡量标准和制胜的关键。可以说，时代给标志创作提供了一个前所未有的实践空间。基于这一点，标志的独特性与可识别性、理性与感性、个性与共性等方面的综合考虑成为设计师追求成功的有效路径。总结目前的社会和市场形势，标志设计可大致归纳为以下几个发展趋势:

1，个性化

各种标志都在广阔的市场空问中抢占自己的视觉市场，吸引顾客。因此，如何在众多标志中跳出来，易辨，易记，个性成为新的要求。个性化包括消费市场需求的个性化和来自设计者的个性化。不同的消费者审美取向不同，不同的商品感觉不同，不同的设计师创意不同、表现不同。因此，在多元的平台上，无论对消费市场，还是对设计者来讲，个性化成为不可逆转的一大趋势。

2，人性化

19世纪末以来，由于工业革命以及包豪斯设计风格的影响，设计倾向于机械化，有大工业时代的冰冷感。随着社会的发展和审美的多元化以及对人的关注，人性化成为设计中的重要因素。正如美国著名的工业设计家、设计史学家、设计教育家普罗斯所言:“人们总以为设计有三维:美学、技术、经济，然而，更重要的是第四维:人性!”标志设计也是如此，应根据心理需求和视觉喜好在造型和

色彩等方面趋向人性化，其有针对性。

3.信息化

信息化时代的特征，使现在的标志设计与以往不同，除表明品牌或企业属性外，标志设计还要求有更丰富的视觉效果、更生动的造型、更适合消费心理的形象和色彩元素等。同时，通过整合企业多方面的综合信息进行自我独特设计语言的翻译和创造，使标志不仅能够形象贴切地表达企业理念和企业精神，还能够配合市场对消费者进行视觉刺激和吸引，协助宣传和销售。标志成为信息发出者和信息接收者之间的视觉联系纽带和桥梁，因此，信息含量的分析准确与否，成为标志设计取胜的途径。

色彩等方面趋向人性化，其有针对性。

4.多元化

意识形态的多元化，使标志设计的艺术表现方式日趋多元化:有二维平面形式，公有半立体的浮雕凹凸形式;有立体标志，也有动态的霓虹标志;有写实标志，也有写意标志;有严谨的标志，也有概念性标志。随着网络科技的进步和电子商务的发展，网络标志成为日益盛行的新的标志形态。2100433B

自从有了人类社会，宣传的需要就以一种具有普遍意义的问题的方式表现出来：我是谁"para c3ac99" label-module="para">2100433B

《平面广告创意&设计》作者张伟博老师，作为新一代的广告人，以其对现代广告的深刻理解和自己广告设计与教学的实践经验，在诠释广告和广告媒体本体的基础上，结合大量图片实例，分别对报纸、杂志、户外、招贴、POP、DM等各种不同现代媒介的平面广告设计，进行了详尽、务实的论述，并系统介绍了平面广告的调研、策划、创意、设计、制作和发布等各个环节，为平面广告的创意与设计人员提供了很好的参考。

地理标志专用标志的使用要求如下：

（一）地理标志保护产品和作为集体商标、证明商标注册的地理标志使用地理标志专用标志的，应在地理标志专用标志的指定位置标注统一社会信用代码。国外地理标志保护产品使用地理标志专用标志的，应在地理标志专用标志的指定位置标注经销商统一社会信用代码。图样如下。

（二）地理标志保护产品使用地理标志专用标志的，应同时使用地理标志专用标志和地理标志名称，并在产品标签或包装物上标注所执行的地理标志标准代号或批准公告号。

（三）作为集体商标、证明商标注册的地理标志使用地理标志专用标志的，应同时使用地理标志专用标志和该集体商标或证明商标，并加注商标注册号。