一、社会责任再界定

人们普遍认为，公司社会责任最早源于美国。1924年，美国学者谢尔顿(Oliver Shelton)首次提出公司社会责任的说法时并没有引起学界的足够重视。20世纪20年代末30年代初，美国经济大萧条促使人们对经济危机进行反思，认为公司以营利为唯一目标的股东中心主义必须改变。美国学者多德(Dodd)与伯利(Berle)就公司的社会责任问题展开了一场论战，该论战引发了各界对公司社会责任的关注。伯利认为，随着公司规模的不断壮大，公司所有权与管理权产生分离，公司的实际控制权逐渐转移给董事和高级管理人员，为了保护作为所有人的股东利益，必须强化董事和高级管理人员的忠诚义务和信义义务。多德则从社会责任的角度出发，认为董事、高级管理人员不仅要对股东负责，还应承担更多的社会责任。

公司社会责任的提出对公司法理论和公司行为都产生了深刻影响。这一观点改变了传统公司法理论，也改变了公司管理者的行事方式。

对公司社会责任的不同界定，形成了不同定义。McWilliams和Siegel认为，公司社会责任是指公司的一些改进社会福利的行为，这是超乎企业利益之外的、由政府所要求的行为。而对公司社会责任最为广泛引用的是世界可持续发展商业委员会(World Business Council for Sustainable Development)的定义：公司社会责任是指企业作出的一种持续承诺。按照道德规范经营，在为经济发展作贡献的同时，既改善员工及其家人的生活质量，又帮助实现所处社区甚至社会的整体生活质量的改善。公司社会责任不断扩张，要求公司对社会应负的责任和义务的范围也在增加，几乎囊括了社会的各个方面，包括商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等。

二、公司社会责任性质

对于公司社会责任的性质，各种观点区别明显。根据不同学者的界定，可以将社会责任归结为以下三种理论：道德责任、法律责任和综合责任。

道德责任论认为，公司是以营利为目的的，公司提供社会需要的产品和服务是为了公司股东利益的最大化，除此之外，公司没有其他义务。①如果公司尽了为股东盈利以外的责任，则公司仅是尽了自己的道德义务。法律责任论认为，公司承担社会责任是一种强制性义务，是公司在涉及社会利益关系中的法律责任和义务。公司与股东、债权人、雇员、供应商、消费者的关系都有相应的法律规制。

法律责任论把公司社会责任的范围限定在公司经营中关涉社会公共利益的层面，即公司社会责任是公司在从事营利性的经营活动中负有的维护社会公共利益的义务，以及侵害社会公共利益应承担的法律责任。

综合责任论认为，公司社会责任既有道德责任，又有法律责任。就道德责任而言，是建立在企业文化中对人、自然、社会和谐关系的认可上，体现企业家的人文素质和价值理念。这种责任并非法律制度和协议规定之内的，而是企业基于道德和价值观要求而建立起来的，带有自发性和自愿性，是社会对企业的较高的期望。就法律责任而言，是指建立在主体地位平等基础上的契约关系。包括增进经济效益、安全生产、产品质量、售后服务、依法纳税、环境保护和善待员工等。这种责任是基于法律、制度和协议要求而建立起来的，是较低层次的责任。公司违反这些责任将承担法律上的不利后果，因而完全可以通过法律或制度的强制力来恢复或推行。

三.房地产商社会责任的泛化

房地产商作为一个商业阶层，承担社会责任应无任何争议。但同时作为公司的一种，房地产商首先应该承担的是与其他行业相同的社会责任。我国现行法律对公司社会责任作了明确规定，这些规定涉及各个方面。如2002年证监会颁布的《上市公司治理准则》第81条规定：“上市公司应尊重银行及其他债权人、职工、消费者、供应商、社区等利益相关者的合法权利。”第86条规定：“上市公司在保持公司持续发展、实现股东利益最大化的同时，应关注所在社区的福利、环境保护、公益事业等问题，重视公司的社会责任。”我国《公司法》第5条第1款规定：“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。”《产品质量法》和《反不正当竞争法》规定了对消费者的责任，《环境保护法》规定了公司对环境的责任，《劳动法》规定了公司对劳动者的责任。

法律规定的社会责任是房地产商必须履行的，否则必须承担相应的法律后果。房地产商除了履行法律规定的社会责任外，还要履行其他社会责任吗"para" label-module="para">

然而，人们对房屋的需求具有不可替代性，公民无房可住，将违背基本的生存伦理。房地产商的社会责任之一是保障公民实现自己的居住权。既然公民有生存权，而实现生存权的条件是有房屋居住，作为提供房屋的房地产商就有责任完成这一历史使命。这种逻辑经不起推敲。现实中，事关国计民生的产品和服务不在少数。医疗机构满足公民的健康权；教育机构满足公民的教育权；食品生产者保障公民的食品安全权等等。公民需要健康权，是否医疗机构就是主要责任人呢"para" label-module="para">

房地产商不但不是解决公民居住权的法定义务主体，也必须以营利为目的。如果公司不以营利为目的，过多地承担额外的社会责任，则这种公司“将被逐出市场，因为买方垄断不太可能是一种长期的策略，唯一的例外只是，如果这些资源的所有者(他可能是企业的股东)是一些从企业的社会责任中获得效用的利他主义者”。波斯纳认为，在竞争市场中，长期为了利润之外的任何其他目标而经营将导致企业萎缩，甚至非常有可能破产。因为如果企业将承担其他社会责任的支出(如污染控制)转嫁在消费者身上则违背了社会责任的初衷，而如果公司将这部分支出完全由利润支付，则会导致企业的产量和利润率下降。当企业利润和产量下降时，它在生产中使用的稀缺资源(土地、技术等)的所有者就不可能取得相当于在其他地方取得的收益。这样企业的经营会因得不到稀缺资源所有者的支持而难以为继。所以试图以最低成本为市场生产而又改良社会的经理最终可能将一事无成。

房地产公司承担公民生存权的社会责任不仅使公司失去竞争力，还会造成另一个结果：增加房地产公司的代理成本。“因为公司社会责任强调公司在做出经营决策时不仅要考虑股东的利益也要考虑其他利益相关者的利益，其就可以在这两个目标之间摇摆而享有更大的裁量权。由于存在‘一仆二主’的局面，这使得管理者虽独立于双方，但又不会对任何一方负责。面对任何一方的需求，管理层都可以推诿，诉诸另一方的利益。如此这般，增加的只能是代理费用，而减少的却是社会财富。”

四、房地产商的社会责任边界

通过以上分析推论出房地产商可以追求利润。接下来的问题是房地产商是否要对自己的利润有所限制呢"para" label-module="para">

我国确实有行政法规对部分商品的利润率进行限制，1995年颁布的《制止牟取暴利的暂行规定》称，“对于与国民经济和社会发展有重大影响的和与居民生活有密切联系的商品和服务，国务院价格主管部门可将其列入制止牟取暴利的项目，并实施利润率控制”。这一暂行规定适用的商品和服务必须是关系国计民生的，我们将社会保障房称为事关国计民生并不为过，但将商品房称为事关国计民生，则过于牵强。

如何界定高利润或者暴利，也是一个问题。暴利的前提必须清楚平均利润。房地产业的平均利润一直无法计算，正因为如此，我国的土地增值税一直按销售额实行预缴制，几乎没有开发商最后清算过土地增值税。既然平均利润率都是一本糊涂账，谈何暴利。即使房地产业的平均利润率能够计算，如何界定暴利区间也是问题，到底是30%、100%，还是200%。即使界定了暴利区间，影响企业利润的因素也很多，如管理规范有效的企业与管理混乱的企业，其利润率也大不相同等。规定一个确定的利润区间为暴利，对经营有方的企业反而不利。

所以，房地产商身上应该流着道德的血液，但这仅仅是道德而非法律，国家及其政府必须明确道德与法律的边界。否则，“把道德性规范直接引为法律规范，为此国家权力的巨手也便可‘顺藤摸瓜’式地滑入私人道德的领域，甚至达到人们的内心世界，其结果是国家完全流御并占有了社会，相对独立、自由的市民社会以及个人主体均根本难以自持。”2100433B

一.房地产商融资的目标

1．实现项目风险的合理分担

房地产项目发起人一般愿意将项目债务和项目失败的风险与自己隔离开来，尤其是对一些规模较小的房地产公司，其本身的资产负债状况不足以承担一个大型的房地产项目的负债和风险。而在设计项目融资时，允许项目发起人在包括贷款人在内的所有参与者之间分配风险。这种风险分配结构一方面使项目发起人不至于因为项目的失败而破产，使得项目发起人有更大的空间去从事其他项目；另一方面提高了项目成功的可能性，因为各个当事人承担了风险，就必然要追求回报，关注项目的成功。

2．最大限度地降低融资成本

房地产项目融资的金额大，周期长，如何实现最大限度地降低融资成本是项目发起人最关心的问题之一。因此，在具体设计项目融资模式时，应尽量从以下几方面人手：

完善项目投资结构设计，增强项目的经济强度，降低风险以获取较低的债务资金成本；

合理选择融资渠道，优化资金结构和融资渠道配置；

充分利用各种税收优惠，如加速折旧、税务亏损结转、利息冲抵所得税、减免预提税、费用抵税等。

3．实现发起人对项目较少的股本投入

任何项目的投资，包括采用项目融资安排资金项目都需要项目发起人注入一定的股本作为对项目开发的支持。然而在项目融资中，这种股本资金的投入可以比传统的公司融资更为灵活，这就为设计项目融资模式争取实现发起人对项目较少的股本投人提供了条件。比如，项目发起人除了可以认购项目公司股本或提供一定的出资金额的方式提供股本金外，还可以以担保存款、信用证担保等非传统的方式代替实际的股本资金投入。因此，如何使发起人以最少的资金投入获得对项目最大程度的控制和占有，是设计项目融资模式必须加以考虑的问题。允许较高的债务比例。项目融资可以允许项目发起人投入较少的股本，而进行高比例的负债，这是其他融资方式所不具备的特点。贷款人可接受的债务比例依据项目不同而不同。主要受项目所在国别、项目经济强度，项目融资规模及项目其他当事人是否有股本因投入等因素的影响。一般的债务比例在75%一80%之间，结构严谨的可以做到90%一100%的负债。当然，这并不是说，贷款人不要求项目发起人进行较大比例的权益投资。事实上，贷款人非常希望项目发起人能够投入大量的股本金。发起人的投资不仅能降低项目的整体风险水平，还表明发起人对项目的关心程度和风险程度，即投入的股本比例越大，就越关心项目的成败，就越能增强贷款人对项目的信心。

4．搭建资本运作平台

大中型房地产项目的特点是投资规模大，投资回报率较低、投资回收期较长、现金流庞大、项目增值迅速等。这些特点表明大型房地产项目必须依赖资本市场生存发展；这些房地产项目的现金流特点和项目增值特点恰恰符合资本市场的游戏规则。

房地产项目的战略融资方案和建设期私募融资之间并不冲突的，战略融资方案越早开始进行越有利于私募融资。换言之，在战略投资伙伴进入该项目之前，如果已经将资金平台搭建完成，项目的资金退出渠道已经比较清晰，对于任何战略投资者都具有正面吸引力。建设期私募融资主要解决建设资金问题，不能解决项目后期资金需求。没有资本运作平台，就无法实现资金的循环。资金循环指完整的资金投入和以资本市场为依托的退出渠道。没有资金循环就意味着资金链条存在问题。准确地讲，战略融资方案就是解决资金循环的问题。

大型房地产资本运作的时间选择以及内容。大型房地产项目的开发商在项目运作初期就应该考虑到资本运作问题。如果时间容许，应该在私募融资之前就完成资本市场所需要的初步内部平台搭建。资本市场所需要的初步内部平台主要是指房地产项目公司由某家上市公司参与发起，或者为了海外上市由境外便于上市操作的企业对项目公司进行控股。这种初步内部平台将大大促进项目的资本运作进程。初步内部平台的搭建方式必须考虑国内、国外资本市场运作的可能性。国内资本市场并没有有效实现房地产证券化，所以短期之内利用国内资本市场有一定的局限性(并非不可行，必须依据开发商自身的资源、资金状况进行判断)。国外资本市场已经充分实现了房地产证券化，鉴于商用房地产项目的国际化特点，应该考虑有效搭建国际化平台。

初步内部平台有效搭建以后，开发商需要对某些项目运营工作的方式进行调整。比如，为了便于今后资本运作的需要，项目市场顾问的选择不仅要体现国际化，而其中的财务顾问的背景和会计师背景将有利于项目的资本运作。任何企业成功上市的前提是该企业的经营项目、经营策略、财务体系、管理团队等都要符合资本市场的要求，大型房地产项目有必要从开始就严格按照资本市场的标准去努力。

一旦初步平台有效搭建，私募融资难度将大大降低。从某种程度上讲，该房地产项目此时具备了资金循环实现的可能性，战略投资上的利益得到一定的保证，项目前期资金问题较容易解决。

5．获取最大收益

在开发过程的初期还是末期吸收权益投资是一个重要问题。早期权益投资者承担了一部分开发风险，所以他们要求得到较多的收益，但权益投资者的早期投资减小了长期贷款人和建设贷款人的风险，因此降低了债务融资的成本。开发商应该根据自己的财务状况、项目本身的特点以及贷款人的需求，确定什么时候引入外部权益投资者。一般来说，开发商引人权益投资者的时间越迟，他的潜在利润就越高。正如开发商可以雇用抵押贷款的银行家来帮助他制定债务融资的决策一样，他们也可以寻求关于权益投资的外部顾问。对于大型房地产项目，这些顾问可能会是国内和国际投资银行家，对于中型项目可能是区域投资银行家，而对于小型或税务负担较重的项目，可能是当地房地产投资基金经营者。

6．争取实现资产负债表外融资

实现资产负债表外融资是一些投资者选用项目融资的重要原因。要实现投资者的表外融资需要设计项目融资模式。在设计项目融资模式时，可以把一项贷款设计成为一种“商业交易”的形式，按照商业交易来处理，既实现了融资安排，又实现了不把这种贷款列入投资者的资产负债表的目的，因为按照国际通行的会计制度，贷款必须反映在债务人的资产负债表上(或在资产负债表的注释中说明)，而商业交易则不必进入资产负债表中，这样就实现了资产负债表外融资，如“产品支付”融资模式和“远期购买”融资模式。通过“远期购买协议”或“产品支付协议”，由贷款方预先支付一定的资金来“购买”项目的产品。对于开发商来说，资产负债表外融资既可以获得开发贷款又可以销售房地产，鱼和熊掌兼得，何乐而不为"para" label-module="para">

二.获取房地产基金投资的策略

1．制造竞争

当你只有一个买家的时候你不可能有太大的讨价还价的余地。要想获得好的价格就必须制造竞争，形成你争我夺的竞价局面。在这方面，专业的财务顾问可以提供有效的帮助，他们的工作之一就是通过一个高效的流程制造买方市场上的竞争。

2．充分了解和把握自己所能接受的交易底线

企业家要对公司和项目的发展前景充满信心，对尚能接受的交易进行协商和讨价还价，充分了解和把握自己所能接受的最底线，并在超出可以接受的最底线情况下坚决地终止谈判。

3．清楚自己的融资目标

要想实现私募融资的目标，开发商必须对自身的资金、资源状况进行足够的判断，结合项目的实际情况，确定可能的融资对象和可能的融资方案。不可以有暴发的过高期望，不可以盲目设定股份结构，提高战略投资伙伴进入的门槛。否则，私募融资难以实现，最终将影响项目的建设和运营计划。

4．准备做出妥协

房地产企业家应该明白，自己的目标和房地产投资基金的目标不可能完全相同。因此，在正式谈判前，企业家要做的第一也是最重要的一个决策就是：为了满足房地产投资基金的要求，企业家自身能做出多大的妥协。例如承受投资者的过分监管，限制项目所有权的转移以确保经营管理的连续性等。

5．不要隐瞒企业内部的重要问题

企业家回答问题时答案不要模糊不清，不要逃避投资家的提问，不要隐瞒企业内部的重要问题，因为这些问题是包不住的，一旦投资家发现了这些问题，他可能会终止已答应的投资。

6．要有耐心和恒心

企业家不要期望或要求房地产投资基金立即做出是否投资的决定，要有耐心和恒心，不要把交易的价格定死，在谈判中要有一定的灵活性。除有必要，企业家不要带律师参加谈判，以免在一些细节问题上进行过多的纠缠。

7．不在没有回报的情况下对发盘做出让步

在谈判博弈中，这是一个最没有被充分利用的战略了。如果投资者想要买断或控股，你就要求更高的价格；如果投资者想压低你的价格，或者要求更长的资金到账日期，你就要求更多的现金。总之，决不在没有任何回报的情况下做出让步。

8．了解房地产投资基金和投资家

企业家要提前做一些了解如何应对投资家的功课，如要了解房地产投资基金以前投资过的项目及其投资组合的构成，最好能了解投资家的个人基本情况和业余爱好等。

三.房地产商融资需要重点解决的自身问题

1．放弃“霸主”意识，建立合作关系

房地产企业需要从思想上放弃“霸主”意识，进行换位思考，设身处地为投资者着想，应该尊重投资者，按约定的协议、章程、程序协商办事，遵守限制性条款，按资本市场惯例运营公司和项目，改变自己一人说了算的经营方式，避免决策的随意性。与房地产投资基金建立合作关系，整合双方的资源，发挥各自的优势，实现双赢。

2．建立公司的治理结构

中国大多数房地产企业特别是国有企业面临的最主要的问题其实不是资金的问题，而依次是产权结构、治理结构、运营机制以及产业运作经验的问题。这些具有先天不足的房地产企业通常是不会被房地产投资基金特别是被境外投资者所接受的。只有从制度上在项目公司进行公司治理结构的规范化改造，才能确保房地产投资基金投资的安全，才具备成功引资的条件。首先，要对企业制度重新进行安排，建立起合理的公司治理结构，把企业从夫妻店经营、家族式管理中彻底解放出来；其次，必须对管理者特别是企业家进行有效的监督，使其放弃“霸主”心态，放弃“独裁”的意识，逐渐走上决策科学化、民主化和企业运行规范化、制度化的道路，并建立起相应的内部和外部的监督机制。这些做法不论是对于国有企业还是私有企业都是至关重要的。

3．建立项目公司

房地产商要避免自身的问题影响到房地产融资，最好的办法是由项目发起人成立一个单一的业务实体经营房地产项目并进行项目融资，即建立项目公司。把项目的经营活动尽量与发起人的其他经营业务分开，如使项目与母公司的债权债务等划清界限，形成“干净”的项目公司，便于项目融资；再如项目公司实行“新公司、新办法、新制度”，避免使房地产商自身的管理问题，制度缺陷等影响到项目公司的经营。另外，房地产投资基金可以根据项目公司的特点更有针对性地设计长期的、多元投融资结构和方案。

在全国范围内取得商标专用权，他人如果从事相同或类似行业，不能使用和自己相同或近似的商标；房地产商标涵盖了企业信誉、房屋建筑和管理质量、定位居住者的细分市场、企业文化品位等。商标注册后，可提升企业品牌的档次，增加住户的满足感；企业根据自己规划，预先进行了多方位甚至全方位的商标注册申请，为企业今后进入其他行业奠定了品牌基础。房地产作为一种特殊性的行业，应从所属类别、名称、标识等方面加以充分认识，以维护自己合法的正当的权益。

房地产服务所属类别。按照《类似商品和服务区分表》，商标共分45类，与房地产最相关的有：第36类——不动产事务；第37类——房屋建筑、修理、安装服务；第19类——非金属建筑材料，可移动的非金属建筑物；第42类——建筑物的设计、咨询服务。在某一类别申请商标注册，为一件商标。

注册商标与民政局地名科核名有区别。楼盘的名字经民政局地名科核名后，可保证在所属区域内与其他楼盘不重名，但其他行业和企业名称不受限制，仍可以使用。商标专用权取得后，在全国范围内进行广告、商业活动，可享有专用权。2100433B