本教材本着“必需、够用”的原则对房地产市场营销理论知识进行了提炼和总结，浓缩了重点；把市场营销的理论与房地产市场的特点相结合，系统阐述房地产营销中各项实务要求。在编写体例上，采用“工学结合”教学模式，突出实践环节。将各个学习情境分为若干个学习单元，每个单元由知识目标、技能目标和基础知识三部分组成，从而构建了一个“以项目为主线、教师为引导、学生为主体”的教学全过程，使学生在学习过程中能主动参与，自主协作、探索创新，充分体现了高职高专教育教学的特点，重点考虑了高职高专院校学生岗位能力培养的要求，在体例安排上也强化了教材与社会实践的结合，强调教材内容的实用性、适应性及可操作性，让学生学完后具备一定的分析问题和解决问题的能力。

2100433B

学习情境一 房地产市场营销导论

情境导入

案例导航

学习单元1 认识房地产

一、房地产的概念

二、房地产的分类

三、房地产的特征

学习单元2 认识房地产市场

一、房地产市场的概念

二、房地产市场的分类

三、房地产市场的特征

四、房地产市场运行机制

学习单元3 了解市场营销与房地产市场营销

一、市场营销

二、房地产市场营销学习

学习单元4 房地产市场营销相关知识

一、房地产法律法规知识

二、房地产开发的土地使用权

三、房地产项目的规划与设计

四、物业管理

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境二 房地产市场营销环境及分析

情境导入

案例导航

学习单元1 认识房地产市场营销环境

一、营销环境的含义

二、营销环境的分类

三、营销环境的特点

学习单元2 房地产市场营销宏观环境

一、自然环境

二、人口环境

三、经济环境

四、社会文化环境

五、政治法律环境

六、科技环境

学习单元3 房地产市场营销微观环境

一、房地产开发企业

二、供应商

三、营销中介

四、消费者

五、竞争者

六、社会公众

学习单元4 房地产市场营销环境分析

一、市场机会分析

二、企业环境威胁分析

三、企业内部环境分析

四、项目SWOT分析方法

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境三 房地产市场调查与预测

情境导入

案例导航

学习单元1 房地产市场调查

一、房地产市场调查概述

二、房地产市场调查程序与方法

三、房地产市场调查报告的撰写

四、调查问卷

学习单元2 房地产市场预测

一、房地产市场预测的内容

二、房地产市场预测的作用

三、房地产市场预测的类型

四、房地产市场预测原则

五、房地产市场预测程序

六、房地产市场预测方法

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境四 房地产市场营销战略

情境导入

案例导航

学习单元1 房地产市场营销战略概述

一、房地产市场营销战略的概念

二、房地产市场营销战略的内容

三、房地产市场营销战略的本质特征

四、房地产市场营销战略的制定与控制

学习单元2 房地产市场发展战略

一、密集增长战略

二、多样化增长战略

三、一体化增长战略

学习单元3 房地产市场竞争战略

一、竞争者分析

二、房地产市场竞争战略分类

三、房地产企业竞争战略

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境五 房地产市场营销产品策略

情境导入

案例导航

学习单元1 房地产产品

一、房地产产品的整体概念

二、房地产产品的基本类型

学习单元2 房地产产品生命周期策略

一、房地产产品的生命周期

二、影响房地产产品生命周期的因素

三、产品生命周期各阶段的营销策略

学习单元3 房地产产品品牌策略

一、品牌的概念与构成要素

二、房地产品牌战略的含义与作用

三、产品品牌设计

四、品牌策略

学习单元4 房地产产品创新策略

一、新产品的概念

二、新产品开发原则

三、新产品开发程序

四、新产品开发策略

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境六 房地产市场营销价格策略

情境导入

案例导航

学习单元1 房地产价格

一、房地产价格的含义

二、房地产价格的构成

三、影响房地产价格的因素

学习单元2 房地产定价程序

一、确定定价目标

二、测定需求

三、估算成本

四、分析竞争状况

五、选择定价方法和定价策略

六、确定最终价格

学习单元3 房地产定价方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

学习单元4 房地产定价策略

一、新产品定价策略

二、折扣、折让定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

学习单元5 房地产价格调整

一、房地产价格调整原因

二、房地产价格调整方式

三、房地产价格的主动调整

四、房地产价格的被动调整

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境七 房地产市场营销渠道策略

情境导入

案例导航

学习单元1 认识营销渠道

一、营销渠道的定义

二、营销渠道的作用

三、营销渠道的类型

四、营销渠道的特点

学习单元2 房地产营销渠道的选择

一、营销渠道的选择原则

二、营销渠道的选择步骤

三、影响营销渠道选择的主要因素

学习单元3 房地产营销渠道管理

一、渠道成员的激励

二、渠道成员的评价

三、营销渠道冲突管理

学习单元4 营销渠道的改进与调整

一、增减营销渠道中的中间商

二、增减某一营销渠道

三、改变整个营销渠道

学习单元5 营销渠道控制

一、制定渠道控制标准

二、控制标准的修订与检查

三、强化对经纪人的控制措施

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境八 房地产市场营销促销策略

情境导入

案例导航

学习单元1 认识房地产促销

一、房地产促销的概念

二、房地产促销的作用

三、房地产促销方式

学习单元2 房地产促销组合

一、房地产促销组合的概念

二、房地产促销组合的特点

三、影响促销组合的因素

四、促销组合策略

学习单元3 房地产广告策略

一、房地产广告的概念与特点

二、房地产广告目标

三、房地产广告预算

四、房地产广告制作

五、房地产广告媒体

六、房地产广告的发布及效果评价

学习单元4 房地产人员促销策略

一、房地产人员促销的含义与特点

二、房地产人员促销流程

三、房地产人员促销管理

四、房地产人员促销技巧

学习单元5 房地产营业推广策略

一、房地产营业推广的含义

二、房地产营业推广工具

三、房地产营业推广方案策划

四、房地产营业推广方案的实施与评估

学习单元6 房地产公共关系策略

一、房地产公共关系策略概述

二、房地产公共关系活动模式

三、房地产公共关系策略的实施

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

参考文献

第1章 概述

1.1 房地产市场营销概述

1.1.1 房地产与房地产行业

1.1.2 房地产市场

1.2 房地产市场营销

1.2.1 房地产市场营销的概念

1.2.2 房地产市场营销理念的演变

1.2.3 房地产市场营销管理的过程

1.2.4 房地产营销观念创新

1.3 房地产市场营销相关知识

1.3.1 房地产法律知识

1.3.2 房地产开发的土地使用权

1.3.3 房地产项目的规划与设计

1.3.4 物业管理

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第2章 房地产市场调查与预测

2.1 房地产市场调查

2.1.1 房地产市场调查的概念

2.1.2 房地产市场调查的内容

2.1.3 房地产市场调查的方法

2.1.4 房地产市场调查的步骤

2.1.5 楼盘市场调查样表

2.1.6 房地产市场调查报告的撰写

2.2 房地产市场预测

2.2.1 房地产市场预测概述

2.2.2 房地产市场预测竹步骤和方法

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第3章 房地产营销环境分析

3.1 房地产市场营销环境概述

3.1.1 房地产市场营销环境的概念

3.1.2 房地产市场营销环境的特点

3.1.3 房地产市场营销环境的影响因素

3.2 房地产市场营销环境分析

3.2.1 房地产企业市场营销机会分析

3.2.2 房地产企业环境威胁分析

3.2.3 房地产企业内部环境分析

3.2.4 竞争对手分析

3.2.5 房地产项目营销的SWOT分析法

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第4章 房地产购买行为分析

4.1 房地产消费者的消费心理分析

4.1.1 感觉

4.1.2 知觉

4.1.3 注意与记忆

4.1.4 思维与想像

4.1.5 情绪与情感

4.1.6 态度

4.2 房地产消费者的个性心理

4.2.1 购房者的需要

4.2.2 购房者的购买动机

4.2.3 购房者的个性特征

4.3 社会文化与家庭对房地产消费的影响

4.3.1 社会文化对购房心理的影响

4.3.2 家庭生命周期与购房心理

4.4 房地产消费者的消费行为模式

4.4.1 购买行为要素

4.4.2 购房决策过程

4.4.3 购房决策规则

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第5章 房地产目标市场

第6章 房地产产品策略

第7章 房地产价格和渠道策略

第8章 房地产促销策略

第9章 房地产营销管理

第10章 房地产销售技巧

参考文献2100433B

模块1 导论/1

1 1 相关知识/2

1 1 1 房地产/2

1 1 2 房地产业/4

1 1 3 房地产市场营销/5

1 1 4 我国房地产市场营销的发展现状及趋势/8

1 2 实训课题/12

认识房地产市场营销/12

模块2 房地产市场营销环境分析/13

2 1 相关知识/14

2 1 1 房地产市场营销宏观环境/14

2 1 2 房地产市场营销微观环境/15

2 1 3 消费者的购买行为/16

2 2 实训课题/18

2 2 1 房地产市场营销宏观环境分析/18

2 2 2 房地产市场营销微观环境分析/26

2 2 3 消费者的购买行为分析/30

2 2 4 房地产市场竞争对手分析/35

模块3 房地产市场调查与分析/40

3 1 相关知识/40

房地产市场调查/40

3 2 实训课题/42

房地产市场调查/42

模块4 房地产市场细分与目标市场选择/52

4 1 相关知识/53

4 1 1 房地产市场细分/53

4 1 2 房地产目标市场的选择/55

4 2 实训课题/56

房地产市场细分与目标市场选择/56

模块5 房地产市场营销产品策略/61

5 1 相关知识/62

5 1 1 房地产产品定位/62

5 1 2 产品差异化策略/62

5 1 3 产品品牌策略/63

5 1 4 房地产产品组合策略/63

5 1 5 房地产新产品设计/65

5 2 实训课题/67

5 2 1 房地产产品定位/67

5 2 2 房地产产品策略——差异化策略/74

5 2 3 房地产产品策略——品牌策略/77

5 2 4 房地产新产品设计/80

模块6 房地产市场营销价格策略/91

6 1 相关知识/92

6 1 1 房地产定价方法/92

6 1 2 房地产定价策略/92

6 1 3 房地产垂直价差和水平价差/92

6 1 4 房地产价格调整策略/93

6 2 实训课题/94

6 2 1 房地产定价程序和方法/94

6 2 2 房地产定价策略/100

6 2 3 房地产价格调整策略/103

模块7　房地产市场营销促销策略

模块8　房地产市场营销渠道策略

模块9　房地产市场营销新概念

模块10　房地产市场控制

模块11　购房贷款的运作

附录

参考文献 2100433B

第2版 前言

第1版 前言

第1章 市场与房地产市场

1.1 市场

1.2 房地产市场

1.3 中国房地产市场发展状况

案例

思考题

实训题

第2章 市场营销与房地产市场营销

2.1 市场营销

2.2 市场营销学

2.3 房地产市场营销

案例

思考题

实训题

第3章 房地产市场营销环境分析

3.1 房地产市场营销环境概述

3.2 房地产市场营销宏观环境分析

3.3 房地产市场营销微观环境分析

3.4 房地产市场营销环境分析的常用方法

案例

思考题

实训题

第4章 房地产市场调查与市场预测

4.1 房地产市场调查概述

4.2 房地产市场调查的方法

4.3 房地产市场预测概述

4.4 房地产市场预测的方法

案例

思考题

计算题

实训题

附录4A竞争楼盘市场调查实训指导

附录4B实训报告

第5章 房地产市场细分与目标市场选择

5.1 房地产市场细分

5.2 房地产目标市场的选择

5.3 房地产市场定位

案例

思考题

实训题

第6章 房地产市场营销战略

6.1 房地产市场营销战略概述

6.2 房地产市场发展战略

6.3 房地产市场竞争战略

案例

思考题

第7章 房地产产品策略

7.1 房地产产品概述

7.2 房地产产品生命周期策略

7.3 房地产新产品开发策略

7.4 房地产品牌策略

阅读材料

思考题

实训题

附录7A 品牌设计实训指导

附录7B 实训报告

第8章 房地产定价策略

8.1 房地产价格

8.2 房地产定价目标和定价方法

8.3 房地产定价策略的制定

案例

思考题

实训题

第9章 房地产分销渠道策略

9.1 房地产分销渠道概述

9.2 中间商

9.3 房地产分销渠道的选择

9.4 房地产分销渠道的管理

案例

思考题

实训题

第10章 房地产促销策略

10.1 房地产市场营销促销概述

10.2 房地产广告策略

10.3 房地产人员推销策略

10.4 房地产营业推广策略

10.5 房地产公共关系策略

案例

思考题

实训题

附录10A参观××市房地产交易会实训指导

附录10B实训报告

第11章 房地产市场营销管理

11.1 房地产市场营销计划

11.2 房地产市场营销组织

11.3 房地产市场营销控制

案例

思考题

实训题

第12章 房地产销售

12.1 房地产销售准备

12.2 房地产销售实施与管理

12.3 房地产销售技巧

案例

思考题

实训题

附录12A模拟售楼实训指导

附录12B实训报告

附录A《中华人民共和国城市房地产管理法》

附录B《城市房地产开发经营管理条例》

附录C《商品房销售管理办法》

附录D《商品房买卖合同》

参考文献

……2100433B