没能熬过今年，品一照明就走下了“神”坛——多平台同时封店，媒体对此说法不一，有人归咎于错失聚划算平台活动，有人分析为低价值高预期，还有人归因于没有3C认证。智库君无意评判对错，也不打算继续揭底，只是更关心品一的未来：品一申请破产，是无奈之举，还是置之死地而后生?而梁荣华不跑路，只是道德使然，还是留有余地待东山再起?

都在说创业就是不断试错的过程，照明市场的容错空间究竟有多大?梁荣华和他的品一照明还有机会打好翻身仗吗?

品一照明的电商团队

破灭的销售神话：是必然，还是偶然?

曾经的销售神话，轰然倒塌，是必然，还是偶然?作为照明电商的黑马，品一照明申请破产，是第一个，还是其中一个，抑或是最后一个?

“这只是个案。”小明技术副总裁梅志敏在接受新兴产业智库采访时，坚定地表示。据他透露，其实目前在古镇也有很多做得相当好的淘品牌电商，非常良性，只是非常低调，很少在媒体活动前曝光。

“包括月影凯顿，铭佐，金幻，君御，上古，尊阁，维玛，瑞铃，碧得森等众多细分领域里的淘品牌，它们有品牌调性、有客户粉丝，有差异化、有独特性。”他说。

但洲明翰源总经理李权则持不同看法，在他看来，这次事件却具有普遍性。品一照明从风头一时无两，沦落到亏损破产惨淡收场，他归纳到两点原因：一是作为主因的线上恶性竞争，另外还有涉及该公司的风险控制。

关于恶性竞争的问题，梁荣华日前在接受媒体采访宣布不跑路的同时也直指，自今年春节以来，天猫商城竞争持续白热化，并开始在平台上出现各种恶劣的竞争手段，这也导致像品一这类“不愿意随波逐流”的企业骤然陷入困境。

从梅志敏和梁荣华的话语当中，我们至少可以读出两点信息：第一，做得好的淘品牌电商大有人在，只是都比较低调做好自己的生意;其二，类似品一照明这般在电商平台上如履薄冰、步步惊心的“天猫灯具新锐品牌联盟商家”还有很多。

事实上，电商愈来愈难做，只是品一事件的爆发，让人们对于这一感受更为真切：网店运营成本的逐渐增加，加上企业间的恶性竞争，让原本是香饽饽的电商“鸭梨”倍增。

据知，梁荣华在与朋友的交流中曾坦然：“虽然我发展这么快，但是我真的没有赚钱，品一照明一直处于亏损状态。”李权在采访中表示，他是深刻体会到线上成本带来的问题，就如同梁荣华所说，现在的运营成本确实比前些年高了不少。

那当下而言，究竟是线上成本较高，还是线下的成本较高?针对这一疑问，李权在回应时强调：“在线上运营成本增高的情况下，公司自身的风险控制就变得很重要，做精做强比做规模更适合于现在线上照明的运营。至于流通类的产品，线上和线下的成本相差无几，甚至于更高一些，这是因为快递费用和货损相对较高。另外，高客单价的产品线上运营成本还是会有一些优势。”

事实上，由于运营成本的增加，没有渠道资源、供应链支撑，单纯靠网络营销导流的网络品牌，更是雪上加霜。这个电商平台运营里难以承受之重，到底有多沉重?以天猫为例，有人统计出，照明类产品电子商务的销售成本已高达35%，其中：物流2%，包装2%，售后1%，推广10%，人员工资及管理费用10%，天猫提成5.5%，税金5%;而灯饰产品电子商务的销售成本更是高达40%，其中：物流7%，包装2%，售后1%，推广10%，人员工资及管理费用10%，天猫提成5.5%，税金5%;如果是在京东平台，SOP佣金为8%，照明、灯饰类销售成本则分别为37.5%、42.5%。最后到手的利润点大概在5%-10%。

无论如何，可以肯定的是，经过多年的飞速发展，现今电商成本之高已不低于实体店。有人统计，在现今电商的成本面前，在平台上做销售，假如没有50%以上的毛利率，根本无法持续经营。但最大的问题来了：能做到50%毛利的企业又有多少?

参照云傲：品一还能上演“惊天逆转”?

运营成本骤升、恶性竞争加重、毛利率下降，看上去品一照明之“死”无可挽回。不，也许乐观的你，会联想到去年11月那边厢的“云傲”风波。同样也是突发性意外宣布资金链断裂，拖欠供应商货款数千万，导致公司难以持续经营。同样也是老板挺身而出宣布不跑路后，获得了行业一致赞赏。然而，不一样的是，云傲在三天后就出现惊天逆转，戏剧性地出现涅槃重生的情节，对外公布已与各供应商拟定达成重组。

根据媒体的总结，品一照明这次被爆出倒闭之后，业界舆论也经历了几个阶段：1、群众：“老板跑路”;2、老板：“我不跑路”;3、群众：“好样加油”——这个让人拍案惊奇的神转折，也叫人不禁喟叹：这么有担待的一个企业家，能不能就效法云傲照明的傲气，拿出那种大无畏绝处求生的精神来?

对此，梅志敏就表示，“年轻人创业不容易，社会和媒体，我们都多一些鼓励和包容，创业都是九死一生，生死劫很多，我觉得应该给予梁总多些机会，跌倒还能爬起来”。

那么有了云傲照明的前车可鉴，品一如今还有否再次演绎惊天逆转的可能性?他认为，品一照明或许可以通过债转股的形式，“团队还在，货还在，电商还是可以快速打开局面的。品一也可以申请一些政府担保的创业银行贷款，佛山政府对电商企业也应该多作鼓励支持。只要供应商不逼款，银行又能给予资金补充，品一电商还在，还是有机会渡过难关。”

李权则指出，盘活的可能性还是有的，但“此一时、彼一时，难度一定比先前云傲照明时要高得多”。有着前车可鉴，有了前辈支招，那么，品一照明又是不是大可不必急于往死里作出这悲情的最坏打算呢?

回头看云傲照明倒闭后积极筹划重生，并三日后复活。反观品一照明，则是在第一时间主动采取各平台全线封店的措施，似乎这也只是一厢情愿的襄王有梦。有行业人士指出，他们这是目标明确，一心一意倒闭破产，清盘止损。“走这一步还是比较清醒明智的，这也是他(梁荣华)用不着跑路的重要原因”。

李权此前指出品一的破产有两处原因，其中主因是线上恶性竞争，前面已经谈到过。另外还有一点就是关于公司的风险控制问题。他在采访中说过：“(当初)如能被并购，(品一)肯定可以避免这次情况，因为风控会更严”。

这里他所提及的并购事件，就是指近年积极推广电商的国星光电，去年曾盛传有意通过并购品一照明来找到一条发展电商之路的捷径。这桩交易最后并没有成事，具体原因则未见在网络信息中多做透露。只是一说起这件往事，过去媒体多会作出类似这样评价：可见品一照明的电商团队能力在照明行业中还是非常值得肯定的。

过去几年来，品一照明的电商团队曾以黑马身姿跻身于照明电商群雄当中，不断突破，屡获殊荣，为人艳羡。这种高度的评价当然有着它的资本。然而，虽然梅志敏说过，品一“团队还在，货还在，电商还是可以快速打开局面”，对其团队能力赋予了足够的信心。有人甚至猜想，凭借其优秀的电商团队和深厚的电商销售经验，这次品一照明的破产，或将使之重为标的。但还是有业内观察人士持有保留意见，“有人说品一的电商团队不错，值几个钱。这点不可否认，但是更加优秀的团队海了去了，是俺们照明这个行业没见过世面而已”。

对比传统品牌：品一究竟输给了谁?

对品一来说，他们没有失败，只是输了。

有人输了，自然有人赢了。且来看看整个照明电商行业，哪些电商企业活得更滋润?2015天猫双十一完满结束之后，根据数据魔方的显示，在光源类方面，双十一销量前十的企业分别为欧普、飞利浦、雷士、三雄极光、美的、爱德朗、灿美家、FSL、LED、德力西。其中传统品牌有7家，网络品牌有3家。在灯具灯饰类，前十名企业则分别为欧普、雷士、飞利浦、奥朵、松下、月影凯顿、世源、欧塞洛斯、众光、POK品一，其中传统品牌有4家，而网络品牌有6家。

结合上表的数据结果，可以看到，在去年的双十一中的照明品牌销量方面，无论是灯具灯饰类还是光源类，传统品牌在其前五名中都显尽优势。传统品牌依仗于强大的线下资源和品牌号召力，在电商领域表现也越来越可圈可点。以欧普照明为例子，自2011年参加双十一，其销量从300万，到2012年1600万，到2013年6000万，到2014年9400万，再到2015年1.2亿，销量节节攀升。

然而，欧普照明中国区CEO丁龙早前曾经公开表示，欧普最盈利的还是线下渠道，2014年总营收是40亿元，电商仅占很小一部分。他说，电商做的其实是广告。而O2O模式的一个作用，就是将线上与线下的价格冲突转化成利益捆绑，这需要厂商共同投入，才能实现共赢。

据了解，随着电商逐渐成为大势所趋，如今各大厂商也对电商从排斥慢慢走向了接受。与此同时，线上线下逐渐融合，除了各大品牌厂家进驻外，线下经销商也开始会参与其中。

雷士照明电商部潘智慧也曾表示，能在双十一这场没有硝烟的线上销售战役中取得佳绩，雷士分销商其实功不可没，他们甚至带来了超过60%的营业额。他说，雷士网上旗舰店仅仅占到总销售额的30%左右，通过这样的“品牌拼团”杜绝“线上线下抢蛋糕”的现象，目的是最大程度保障分销商的利益。

传统品牌企业线上线下双管齐下，价格冲突转化利益捆绑，一切为了试水拓展新渠道。如果这是一桌赌局，在这个赌台上，人家“小赌怡情”，你却是“奋身押注，豪赌家当”，一开始就注定了谁最可能是输家。纯电商在单一的线上渠道拼杀，怕就怕环环相扣，一环失算，资金链“咔擦”断裂，全军覆没。

显然，事实上梁荣华也并非没有看到当中潜伏的“危”与“机”。他曾经这样表示过：“进入电商发展年代，传统企业的商业模式有着一定的局限性，如传统企业层层的经销商利益链或是一道障碍。”但他认为，凡是皆有两面性，传统企业强大的线下经销商也是企业强大的线下资源，亦不容忽视。

品一照明在短短两年时间里赢得许多人望尘莫及的业绩，但同时，梁荣华也充分意识到，在传统商家销售额普遍下降的当下，虽然专注线上的品一照明可以取得一些成绩，然而却不能就此认为仅专注于线上经营方式，在未来一定“吃香”。

“未来，品一照明要想获得更大的增长，还要考虑加强线下的优势。明年(2016年)，我们将会在极具优势的线上基础上，与线下实体店合作，发展500家网络分销，争取获得无上限的增长空间。”

诚然，眼看电商越来越成熟，进入电商领域的门槛也越来越高，这将对团队、产品、服务等的有着更高的要求。梁荣华曾经这样表示，“线下和线上需要结合，为此，品一照明将以更加包容的心态，引导、教育线下经销商如何经营电商，以最终实现合作共赢、再创佳绩”。

十分可惜的是，如今看来，品一照明并没有等到这一天。

也许，品一照明在某程度上可以说是败给运气。然而，人总有旦夕祸福，当霉运的降临而不能平安过渡，甚至无力抵抗就已选择弃械投降，则必定是出于自身的问题。

结语

2015年双十一当天，品一照明销售额就高达1200万，据悉，这一骄人销售业绩的背后，是一群平均年龄只有23岁的年青人所创造出来，不得不说后生可畏。

正如梅志敏所言，“年轻人创业不容易，社会和媒体，我们都多一些鼓励和包容……”，现如今，企业破产结业倒闭这样的戏码每日都在轮番上演，不跑路，是作为一名老板的基本自我修养，其实并没什么值得赞许。

“跑的人多了，留下不跑的倒变得稀罕”——想想这也是挺可悲的。但是，不跑路起码意味着个人信用还没有破产，留得青山在，磨利刀刃还终将有上山砍柴的机会。“请大家相信我，他日定东山再起!”这是梁荣华的原话，替他立此存照。

照明电商黑马—梁荣华和他的品一或许还有翻身的机会。而上舜照明，这一传统照明品牌，看上去陷入麻烦了。

这几天，微信朋友圈被刷屏的除了所谓的“南海仲裁”，可能就要数“品一跑路”事件了。说实话，无论互联网炒得多么厉，对于品一，我以前确实是没什么印象的。

为什么会这样呢?或许因为我不是一个网购者?或许我对互联网的销售排名压根就不相信?当然，这并不代表我对移动互联网销售的未来没有信心。而是，对现行一贯只追求眼球效应或刷单数据不屑一顾罢了。

很多时候，装逼与寻死，往往都只有一步之遥。偶尔装一下逼是可以的，但长期装逼，后遗症就会不可救药地暴露出来。近年来，照明灯饰行业某些实体和电商销售企业的衰落反复证明了这一点。

我曾经无数次说过，商业坚持铁的法则，就是要盈利，就是要有利润。一切无利可图的模式，无论多么异彩纷呈，多么眼花缭乱，最终只会昙花一现。因为照明灯饰行业的企业还没有那么有钱，可以几亿几十亿地去烧。更何况，我至今没有发现中国有多少远见卓识的投资者，为未来5-10年、10-30年去做战略投资的眼光与气魄!很多投资者，6个月没有营业额已经沉不住气了;赔钱经营一年已经很沮丧了;赔钱经营两年就要散架了。

我们不妨看一看品一照明过去几年的“辉煌业绩”：2013年1000万，2014年6000万，2015年超过一个亿，2015年仅双十一当天就销售1200万，半年前他们还喊出2016冲击4亿的目标!

年销售过亿为什么还要关门?摆明就是不赚钱!当然，也可能面临其他更棘手的问题。其实中国顾头不顾尾的企业，岂止只有电商，岂止只有品一!当前的业界，很多企业都在单纯追求销量与眼球效应，由此而带来的一系列问题才刚刚浮出冰山一角。

比如，销量上去了，利润上去了吗?

比如，销量上去了，税收上去了么?

比如，销量上去了，产品品质上去了吗?

比如，销量上去了，知识产权侵犯别人了吗?

比如，销量上去了，各种遏制你的力量化解了吗?

比如，销量上去了，市场空间饱和了吗?

今年上去了，明年怎么办?明年上去了，后年怎么办?竞争对手大量跟进后又该怎么办?出现不可预料的风险该怎么办?

当今世界，新兴产业的爆发式增长令人眼热，但谁了解这背后的灼痛与巨大风险?所以，在冒险激进的背后，是不是该设计一整套规避风险的模式与路径，把握好发展的节奏和节点?

据报道，品一成于它的绝招：打造爆款与两年包换，也败于它的绝招。品一2015年打造的三个爆款，吸顶灯、灯管、吊灯销售额分别达到了6000万、1800万和1200万。因三个爆款带来的流量和销量占据了店铺的60%以上。这是低于保本价50%的销售。也就是说，销售越多亏得越多。就这一年，这三大爆款就亏掉了品一8800万!做一个多亿销售额亏八千万，这是什么概念!

所以，误入片面追求销售额或只亏不赚不归路的企业必须警醒，必须弯道刹车!切记，只有健康、稳健发展才是当前企业的首选之路!