从现实、经验的角度来看，的确有些消费者在作一些商品的购买决策时，比较重视对产品属性的评价。但是并不是每一个消费者的每一项购买决定都有这么复杂的思考过程。所以，在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属性。然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。

例如，农村消费者对彩电品牌的态度可能很大程度上决定于彩电的质量、价格和售后服务，因此在面向这些消费者作广告宣传时，就要十分重视强调这几个方面。2100433B

认知结构模式就是基于这种假设建立起来的。具体而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。该模式可以用函数式表示，即：

Ajk∝Wik·Bijk

式中Ajk表示消费者k对产品j的态度；Wik表示消费者k赋予产品j的i属性的权重；Bijk表示消费者k对产品j的i属性的评价。

原有认知结构的清晰性、稳定性、概括性、包容性、连贯性和可辨别性等特性都始终影响着新的学习的获得与保持。奥苏贝尔提出了三个主要的影响有意义学习和迁移的认知结构变量：可利用性、可辨别性和稳定性。

1.认知结构的可利用性是指学习新知识时，原有的认知结构中是否有适当的起固定作用的观念可以利用，即学生原有的认知结构中是否具有用来与新知识发生相互作用的适当观念。在认知结构中是否有适当的起固定作用的观念可以利用，这是影响迁移的第一个重要的认知结构变量。在认知结构中处于较高抽象概括水平的起固定作用的观念，对于新的学习能提供最佳关系和固定点。在新的学习中，如果原有的认知结构中没有适当的、起固定作用的观念可以用来同化新知识，那么，个体往往只能进行机械学习。在这种情况下，新知识不能有效地被固定在认知结构中，从而产生不稳定和含糊的意义，因而无法表现出积极的迁移现象。

根据奥苏贝尔的有意义学习理论，如果学生原有的认知结构中有可利用的知识经验，则有助于学习迁移。例如，学生掌握了“鸟”这一概念，如果要学习“鹦鹉”这一概念，原有认知结构中的上位概念“鸟”和新学习的下位概念“鹦鹉”相互作用，就加深了学生的理解。

2.新的学习任务与原有观念系统可以辨别的程度，是影响有意义学习和迁移的另一个重要的认知结构变量。如果新学习任务不能与学生认知结构中原有的观念清晰地区分，则新的意义很容易被原有意义所取代，从而表现出对新知识的遗忘。

3.原有的起固定作用观念的稳定性，是影响有意义学习与长久保持的第三个重要的认知结构变量。认知结构的稳定性，是指学习新知识时，学生原有认知结构中起固定作用的观念的巩固程度，其巩固程度越强，越有助于学习迁移。

总之，认知结构迁移理论认为，学生学习新知识时，认知结构的可利用性越高、可分辨性越大、稳定性越强，就会越促进新知识学习的迁移。在实际的教学过程中，可以通过改革教材内容和教材呈现方式来改进学生的原有认知结构，进而达到促进学习迁移的目的。奥苏贝尔的认知结构迁移理论代表了从认知观点来解释迁移的一种主流倾向。

心理学家瑞士的J.皮亚杰、美国的J.S.布鲁纳和D.P.奥苏贝尔都强调认知结构的重要性，他们一致认为，学习含有使新材料或新经验结为一体这样一个内部的知识组织机构，即认知结构。皮亚杰指出，这个结构是以图式、同化、顺应和平衡的形式表现出来。布鲁纳在皮亚杰的影响下，将认知结构理论应用于美国的学校课程改革。奥苏贝尔则系统地阐述了认知结构及其与课堂学习的关系。

奥苏贝尔明确指出(1963)，过去不少心理学家往往优先研究非认知的、机械的与动作的学习，偏重注意当前情境和个体本身的因素，如工作任务、练习、内驱力、诱因和强化等对学习的作用，而对认知结构的重要性却估计不足。过去经验对当前学习的影响，一般都置于正、负迁移标题之下；而对这种迁移通常又是用两个学习任务中刺激与反应属性的直接相互作用解释的。其实，就课堂学习而言，学习者需要将新概念和新信息融入已有的认知结构之中。

认知结构是指人关于现实世界的内在的编码系统，是一系列相互关联的、非具体性的类目，它是人用以感知、加工外界信息以及进行推理活动的参照框架。认知结构，简单来说就是学生头脑中的知识结构。广义上，认知结构是学生已有观念的全部内容及其组织；狭义上，它是学生在某一学科的特殊知识领域内观念的全部内容及其组织。

个人的认知结构是在学习过程中通过同化作用，在心理上不断扩大并改进所积累的知识而组成的，学习者的认知结构一旦建立，又成为他学习新知识的极其重要的能量或因素。格式塔学派的德国拓扑心理学家K.勒温在20世纪30年代就曾指出：学习是认知结构的变化，这个变化表现为分化、概括化与再组织三种方式。