1、市场经济的转变

艺术包装是时代的产物，是人类社会劳动商品生产发展到一定阶段的产物，随着商品经济的诞生，市场竞争的加剧，企业厂家之间的为了各自的生存发展，在商品质量上提升的同时，包装艺术也不得不考虑物质的功利性而为经济效益服务。在产品设计得好的前提下，包装艺术设计对企业的前途、发展可以起到直接的促进作用，甚至一个好的产品设计能够拯救一个企业。

艺术包装必须根据市场状况及时调整方案，以适应突如其来的市场变化，这就要求包装艺术设计理由的思考必须上有理性化和高度的专业化。在市场学中，市场也可以解释为消费需求。包装艺术设计不仅要适应市场需求，对引导市场的发展起到重大作用。可以说，设计者的艺术思想在终贯穿于整个市

场的营销活动。所以商品包装具有从属性和商品性两种特性。包装是其内装物的附属品；商品包装是附属于内装商品的特殊商品，具有价值和使用价值；同时又是实现内装商品价值和使用价值的重要手段。所以艺术在包装设计中具备双重价值，一是自身的价值，另一个帮助内装品实现更高的价值。

2、产品性质的变化

产品由劳动产品到商品的变化，商品在于流通从而获取利润，作为商品，首先必须是劳动产品，无论是产品本身还是对产品做的艺术包装都凝聚着劳动者或者设计者的劳动价值，这必然提升了产品的总价值。因此设计者的艺术思想就作为抽象的劳动价值贯穿整个商品流通过程。中国的现代包装工业是从70年代末迅速发展起来的，根据中国包装行业的统计，在进出口贸易中因为包装不善和在流通环节中的问题，每年损失在100亿元人民币以上。

3、包装艺术设计的职业化的转变

包装已是联系人类生产与物质生活不可缺少的手段与工具。同时，包装设计艺术已形成了一门综合性艺术，它把现代科学技术与艺术设计相互结合，已成为反映一个国家、民族和地区经济、文化发展水平不可忽视的重要标志。包装艺术设计作为一门独立的专业，必须有具备准专业素质的人员，据统计，l982年，包装行业从业人员为89万人，1994年达到180万人，1997年增长至251万人。

4、消费需求的变化

为了提高该商品价值，往往在包装的多种功能和视觉上做更多更完美的艺术处理。比如包装结构和工艺材料的选用等，都是为了提高商品的附加值。虽然提高包装成本，而附加值的提高程度往往比增加包装成本的价值要高得多。”买椟还珠”之典故说明了消费者本来想买珍珠，由于包装盒的精美，使其附加值的增加达到了使购买者改变主意”买椟还珠”。

这都是因为消费者的心理在一定程度上存在”虚荣心”，认为精美的就是好东西。所以艺术包装在美化包装的同时，并能引导消费者的心理变化来达到销售目的。

包装常用的材料与方法很多，可以说现代包装处处渗透着包装艺术。包装的艺术性是通过包装设计来体现的，归纳起来包装设计的方法主要有以下几类，都可在一定程度上达到艺术包装的目的。

(一)系列法

系列法是包装中最常用的方法之一。它实际上是在形态、品名、色彩、形体、材料、组合方式上对同一产品做出不同的包装处理，形成系列状态，既可满足不同消费者的需求，又可避免一种商品只有一种包装形态的原有单调局面以满足顾客的审美心理需求。

(二)仿生法

仿生法是仿照生物(动物或植物、人体)的形象、结构、功能、色彩、材料、质地、效果来设计包装品，使包装品具有生物的形态与结构、特性及相似性，从而给消费者以生命、活力、生机等感受，诱惑消费者的购买欲望、激发其购买行为。如化妆品盒的装潢色彩喜用奶黄、乳白、粉红，显然与模仿油脂膏本色、瓷器玉器的本色和女性皮肤本色有关；而酱料的包装通常采用与酱料本色相似的深红、赭红、紫红等色彩，这就是色彩仿生。

(三)仿古法

仿古法是表达复古、怀旧、思乡、反思和民族化思潮的一种最好的方法。它是将一些古老的、有一定代表意义的、今天还仍然有一定的社会功利价值的事物，在包装品上再现出来，以引起人们对远古先祖的思念，对往昔生活的眷恋和对现实生活的逆反与批判心理。通常使用的手法有形象仿古、结构仿古、功能仿古、色彩仿古、形体仿古、材料仿古、质地仿古等。例“中国古汉酒包装”采用模仿古陶质酒瓶及黄布书法卷轴、裱绫宣纸卷轴来展示“中国古汉酒”的远古形象就是一种典型的形象仿古包装法。

(四)组合法

组合法不是着眼于商品和包装品本身，而是着眼于顾客的消费与使用方便上面。由于我国人民一向重视礼仪，并注重礼仪的一定组合形式，如喜酒包装两瓶一对，寿酒包装四瓶一组，贺乔迁新居则常用四件套(取“福禄寿禧”四全之意)和八件套(取“八面亨通”之意)的礼品，这就是典型的礼品组合包装。此外还有使用组合、心理组合、套装组合。如文房四宝加印章印泥成套包装、旅行卫生袋、女性手提袋等。

(五)附加法

附加法是在一般包装形态上，再附加一些内容，使之更有审美价值和经济价值，许多商品如白酒、香水、饮料、化妆品等本身没有色彩，为了加强商品形象的视觉冲击力，提高其审美价值，往往在商品中加各种有色添加剂或在包装上加特殊颜色。“旭日升冰茶”用蓝色做主色就给人一种冰凉透彻的感受。这就是典型的色彩附加法。“贡酒礼品包装”将酒瓶盖处理成包纱帽，酒瓶处理成白底黑花纹的官袍，形成一个九品县官的滑稽形象，使人爱不释手，这就是形态附加法。统一干脆面内加球星卡和卡通图卡常被小孩喜爱，这就是配件附加法。此外还有加香水香料的嗅觉附加法和表面精加工的触觉附加法。这些附加的包装手法常常能给顾客以观赏的美感，强化其购买欲望。

(六)简化法

由于时代的变迁和价值观念、审美意识、心理需求、生产工艺、运输方式、装卸手段、包装材料和技术的更新，人们有时刻意追求简洁明了，视觉冲击效果好的包装，但简洁并不意味着简单。

(七)逆反法

逆反法是利用人们的逆反心理而采用的设计方法。它是对现行的或历史的包装晶色彩、材料、质地、结构、形态、文字、图形等内容进行否定，然后利用相对立的色彩、材料、质地、结构、形态、文字、图形等，使包装晶具有新颖性情感冲击力。

所用材料除了前面各章提到的纸、瓷、玻璃、金属外，其他材料如纸板、纸塑复合品或箔品，这些材料既容易成型又有优异光泽，十分美观。2100433B

1、现代艺术包装的功能发生变化

包装的功能主要体现在：

(1)保护和便捷方面

在现代市场经济下，艺术包装多了一重功能就是促销功能，为经济效益服务。这是艺术包装设计最主要的功能之一。在超市中，标准化生产的产品云集在货架上，不同厂家的商品只有依靠产品的包装展现自己的特色，这些包装都以精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩等艺术语言宣传自己。

促销功能以美感为基础，现代包装要求将”美化”的内涵具体化。包装的形象不仅体现出生产企业的性质与经营特点，而且体现出商品的内在品质，能够反映不同消费者的审美情趣，满足他们的心理与生理的需求。同样的产品，精美的艺术包装可以带来更可观经济价值。一个洗头水标签也要8色印刷，

一个冰淇淋袋要9色印刷，实在是很过分。想想是有道理的。

(2)信息传递的变化

促销功能以美感为基础，现代包装要求将”美化”的内涵具体化。包装的形象不仅体现出生产企业的性质与经营特点，而且体现出商品的内在品质，能够反映不同消费者的

审美情趣，满足他们的心理与生理的需求。

2、现代艺术包装的经济价值及附加值的变化

在中国包装协会设计委员会针对优秀包装设计评比中所制定的规定是：礼品包装材料成本占生产该产品生产成本的30%以内，低档或普通包装的材料成本占生产该产品生产成本的3%以内。超出这种比例则指定为”过分包装”。(注：这样定义不是法规，在实际操作中很难准确计算和划分，因为我们无法

准确地计算生产成本和利率。)现代市场上过分包装的出现无非就是为了提高商品的附加值。获取高额利润。

由此可见，艺术包装无论是功能上的变化还是本身经济价值的变化都是为了一个目的，那就是通过对产品的艺术包装来达到提升企业形象和品牌知名度来达到销售的目的，从而获取巨额经济效益。从另一个角度来看，艺术在包装设计中转化成实实在在的经济效益。

《现代包装艺术设计》一书对包装的概论、材料、包装装潢设计、包装设计与印刷、包装的市场观念等方面作了较为深刻的论述。

重点探讨了包装艺术的造型设计，对包装造型的各种形态进行了总结、归纳，同时介绍了包装艺术视觉传达设计、计算机在包装设计中的应用及有关包装法规等方面的内容。

本书理论联系实际，内容深入浅出，例证丰富，涉及面广，可读性强，具有学术性、理论性和实践性，适合种类院校的艺术设计专业及相关专业的师生阅读，也可作为广大包装工作者的参考用书。

现代包装艺术设计作者简介

张杰，1968年12月生于河北省正定县。

1990年7月毕业于苏州大学艺术学院，先后在河北科技大学，河北师范大学，株洲工学院工作，现为北京印刷学院教授，设计艺术学院大学生导师、副院长。

曾出访英国、日本、德国、丹麦、荷兰、瑞典、法国、奥地利等国家的包装企业、科研院所进行考察和学术交流。

长期从事艺术设计的教学研究和管理工作，出版有《花卉基础图案设计教学》、《现代服装设计》等6部专著。在国内专业刊物上发表论文、设计作品80余篇幅。

现代包装艺术设计目录

序一

序二

第一章 包装概论

第一节 包装的概念、功能与分类

一、概念之分

二、包装的要素

三、包装的基本功能

四、包装的分类

第二节 包装的地位与作用

一、包装与生产

二、包装的流通与消费

三、包装的自然资源与环境保护

第三节 包装设计的起源与发展

一、原始包装的萌芽阶段

二、古代包装阶段

三、近代包装阶段

四、现代包装阶段

第四节 现代包装学研究的对象和任务

一、包装学研究的对象

二、包装学研究的内容和任务

三、包装学研究的性质

第五节 现代包装设计者应具备的基本素质

一、具备熟练的外国语能力

二、具备熟练的计算机辅助设计能力

三、具备深厚而广泛的艺术修养

四、具备专业的创新能力

五、具备较强的促进文化发展的意识

六、具备较强的表达能力

第二章 现代包装艺术设计的材料

第一节 现代包装设计材料的分类、性能与选用

一、包装设计材料的分类

二、包装设计材料的性能

三、包装设计材料的选用

第二节 现代包装设计的材料——木材

一、木材在包装业中的应用

二、包装用木材的种类和性质

三、木材的构造及性能

四、木材的力学性质与工艺性能

五、我国主要包装用木材的特点

六、木质包装品的选材

七、包装用人造板材

第三节 现代包装设计的材料——纸制品

一、纸制品在包装领域中的应用

二、纸制品的制造与性能

三、包装用纸与纸板

第四节 现代包装设计的材料——塑料

第五节 现代包装设计的材料——金属

第六节 现代包装设计的材料——玻璃、陶瓷

第七节 现代包装设计的材料——粘结剂与涂料

第八节 其他包装设计的材料

第三章 现代包装艺术的基础设计

第四章 现代包装艺术的造型设计

第五章 现代包装艺术的程序与装潢设计

第六章 现代包装艺术设计的经济观念

第七章 现代包装设计的印刷基础

第八章 现代包装艺术设计的相关法规

后记

主要参考文献2100433B

《艺术设计专业教材:包装设计》系统地论述了包装设计的基本理论、创新思维方法与包装设计方法，尤其是在前瞻性方面有新的尝试。主要内容包括：包装设计——概述、包装设计——方法、包装设计——材料、包装设计——容器等。

民间的泥塑艺术从前多为小孩的玩具，造型质朴，颜色原始粗犷，但是又不失艳丽的艺术特征，能够充分体现表达对象的特征，夸张中充满了童趣，而陶瓷艺术是我国的艺术国粹，无论是青瓷还是白瓷都体现了中国古老精湛的制瓷技术。表现在现代包装设计中不但是将泥塑和陶瓷器皿上的花纹巧妙地运用到外包装上，还运用到容器的设计中包装上，使这种“回归情结”得以彰显、得以贯彻。这种回归情结是对传统文化和民间艺术风格的呼唤，不只是针对了解本土文化的人群，同时也是面对外来文化冲击的应对。应当清楚地认识到这种回归不是对“传统”的摹仿和复制，而是运用传统的形式符号用新材料、新技术、以新的方式表达包装设计风格。

在包装设计中传统民间风格的具体表现是对传统文化元素的有效利用，并且加以适应市场需要和时代要求的改革。更多的是在宏观的观察下，对民间的艺术元素进行微观细致地采纳和吸取，将抽象变为具象，将无机变为有机。

陶瓷因其低成本、可塑性以及精美的造型，成为现代包装行业中一种十分常见且重要的包装材料，并被广泛运用于酒类、食品以及化工行业