随着城镇化进程的不断加快以及房地产业的快速发展，我国家具产业在总体上呈现快速增长趋势。本书从消费者认知和行为视角分析购买意愿、不同商业模式对实木家具消费者购买行为的影响以及在线评论对家具销量的影响三个方面研究。运用SPSS、AMOS等统计分析软件进行消费者购买意愿、购买行为的影响因素分析、探索性因素分析和验证性因素分析，采用多元回归模型和Logistic回归模型分析在线评论特征变量和商品特征变量对实木家具销量的影响，并根据实证研究结果提出具有针对性和操作性的对策建议。

• 第一篇家具消费者购买意愿研究

• 第二篇不同商业模式对家具消费者购买行为的影响研究

• 第三篇电子商务模式中在线评论对家具销量的影响研究

• 参考文献

• 附录1消费者对实木家具购买意愿的初始调查问卷

• 附录2成熟度及涉入度一阶量表模型输出结果

• 附录3消费者对实木家具购买意愿的正式调查问卷

• 附录4居民在实体店购买家具行为调查问卷

• 附录5居民在网上购买家具行为调查问卷

• 附录6淘宝网基本情况

• 附录7老A卖家工具箱

• 附录8数据收集样本

• 后记

付费电视的购买意愿研究内容简介

《付费电视的购买意愿研究》由中山大学出版社出版。

付费电视的购买意愿研究作者简介

曾凡斌，1974年9月出生于广东省广州市，暨南大学新闻与传播学院讲师。中国人民大学新闻学院2012届博士研究生。在《现代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》等CSSCI期刊发表论文20余篇。主持教育部人文社会科学研究青年基金项目1项、主持广州市社科课题1项，参与国家社科基金重点项目1项（排名第二）。曾获“2011中国新媒体传播学年会最佳论文奖”及“2012第五届公共与广告国际学术论坛优秀论文奖”。其多篇英文论文被美国最重要的传播学年会AEJMC及NCA全文收录。

行为决策理论研究始于对传统决策理论中的不足和弊端进行的探索，至今的发展历程可以分为三个阶段。在这三个阶段中，决策行为实证研究一直贯穿于其中，而决策行为的实证研究方法在很大程度上对行为决策理论的发展起着推动抑或限制的作用。可以说，决策行为实证研究方法的发展对行为决策理论的发展起着关键的作用。

行为决策理论的萌芽期及其主要研究方法

行为决策理论发展的第一个阶段是行为决策理论的萌芽阶段，时间跨度大致为20世纪50年代至70年代中期。之所以将这个阶段称为行为决策理论的萌芽期，主要是这个阶段的研究主要还是集中探索理性决策理论的不足和弊端上，其研究往往处在是规范性研究的先行阶段，没有划分出独立的研究领域。

行为决策理论在第一阶段的主要研究对象可分为“判断”和“抉择”两大类。“判断”在研究中的含义是“人们在估计某一事物发生概率的时候，整个决策过程是如何进行的”(爱德华兹悖论讨论的就是这个问题)；“抉择”在研究中的含义是“人们在面对多个可选事物的情况下，是如何做挑选的”(阿莱斯悖论讨论的就是这个问题) 。研究框架基于认知心理学，认为人的判断和抉择过程实际是信息处理过程，该过程有四个环节——信息获取、信息处理、信息输出、信息反馈。主要研究内容是探索和描述人们在“判断”和“抉择”中是如何具体进行每一个环节的。

行为决策理论在这个阶段主要的研究方法是心理学实验方法，通过心理学实验探索人们在进行判断和抉择背后的心理因素，然后再就这些心理因素对决策行为中的判断和抉择的影响进行理论探讨，进而探索和描述人们在“判断”和“抉择”中是如何具体进行每一个环节的。应该说行为决策理论在这个阶段还是解释许多理性决策理论无法解释的经济现象。但是，受到研究方法的限制，行为决策理论在这个阶段对决策行为的研究显得比较单薄，加上理性决策理论正处在发展的高潮期，行为决策理论在学术界并没有得到重视。

行为决策理论的兴起期及其主要研究方法

行为决策理论研究发展的第二个阶段从20世纪70年代中期开始，持续到80年代中后期。行为决策学在这个阶段已经称为一门独立的研究学科，并在经济、金融和管理等领域不断扩大。期间，行为决策理论的研究对象扩大到决策过程的所有环节：情报阶段、设计阶段(包含判断)、抉择阶段和实施阶段，对决策行为中各个阶段中人们是如何具体的完成这一阶段进行了深入的探索，并取得丰富的研究成果。可以说，行为决策理论中讨论的偏离传统最优行为的“决策偏差”绝大部分是在这个时期研究发现的。值得注意的是，行为决策理论在这个阶段已经开始建立起基于人们实际决策行为的描述行决策模型，Kahneman和Tversky于1979年提出的“前景理论”(Prospect Theory) 中，提出的描述性决策框架就是一个具有代表性的模型(详见图1) ，这一模型与传统的决策模型(详见图2) 已经发生了很大的变化。结合这个模型，Kahneman和Tversky运用心理学对传统经济学进行大胆创新，修正了传统经济学的基本假设，开创了行为经济学研究的新领域。经过大量实验研究，他们总结发现了许多偏离传统最优行为的决策偏差。如不确定性效应(Certaintyefect)、反射效应(Reflection efect)，锚定效应(Anchoringefect)，后悔理论、过分自信等现象，在总结实验成果的基础上提出了充分展示人类决策行为复杂性和不确定性的前景理论。Kahneman也由于在该领域杰出的贡献而获得2002年诺贝尔经济学奖的殊荣。

行为决策理论研究在这个阶段的主要研究方法涵盖了观察法、调查法(主要是问卷调查法、访谈调查法)和实验法(心理学实验和经济学实验)等，而且随 ‘实验经济学的逐渐成熟，行为决策研究的方法有逐渐向经济学实验方法靠拢的趋势。多种实证研究方法的应用，尤其是经济学实验方法的逐渐成熟和应用，使得人们实际决策行为的规律得到了一个比较全面的认识，为行为决策理论后来的蓬勃发展，尤其在经济、金融、管理等领域的广泛应用奠定了扎实基础。

行为决策理论的蓬勃发展期及研究方法

行为决策理论发展的第三个阶段从20世纪80年代中后期开始至今。行为决策理论研究在这个阶段的研究的主流不再是对传统理论的挑战，而是概括行为特征，提炼行为变量，然后将其运用到理性决策的分析框架之中。这种向传统理论领域的渗透与第一阶段的混淆完全不同——改善和替代后的决策模型不仅考虑客观的备选方案以及环境对它们的影响，而且包含了决策者认知局限性、主观心理因素以及环境对决策者的心理影响等因素，这样得到的模型普适性更强。可以说，这种渗透正是行为决策理论逐步走向成熟的一个标志。行为决策理论在这个阶段最具影响力的研究应属其应用于金融领域的研究，具有代表性的研究至少包括BSV模型、DHS模型、HS模型、BHS模型等四个投资者心态模型和行为资产定价模型、行为组合模型等。投资者心态模型较好地对金融市场中价格对信息的过度反应(over—reaction)和反应不足(under—reaction)现象进行了解释，而行为资产定价模型和行为组合模型更是对传统资本资产定价模型进行了普适性更强的修正。

在第三阶段，行为决策理论的主流研究范式为：首先，识别具体领域的传统决策模型及其假设；第二步，揭示理论和实际不一致现象，而这种不一致现象是由于人的认知能力、心理因素所导致的；第三步，归纳行为特征，增加行为变量或用考虑行为因素后的变量替代原模型中的变量，得到新的决策模型；第四步，对新模型进行实证检验，寻找该模型的新推论，并论证其对谬与否。

从研究范式可以看出，行为决策理论研究在第三阶段以演绎法为特征的理论研究开始增多，但实证研究方法还是主要的研究方法，只是实证分析的对象已经不是决策行为，而是基于决策行为规律提出的经济、金融、管理等领域中的一些命题假设。需要重点指出的是，虽然这个阶段的研究开始转向行为决策模型的构建和检验，但模型的构建和检验均建立在对人们实际决策行为的实证分析，在文化背景研究逐渐融入和复杂系统研究方法不断引入的情况下，对实际决策行为进行描述的精确度要求越来越高，对其研究方法的要求自然也就越来越高。

在行为决策理论的发展过程中，对人们实际决策行为进行描述性研究的研究方法起着十分重要的作用。在行为决策的萌芽阶段，由于人们实际决策行为的实证分析方法局限于心理学实验，行为决策研究的对象无法涵盖决策的整个过程，也无法与理性决策研究的领域脱钩。在行为决策理论发展的第二阶段，由于观察法、调查法和实验法的引入，尤其是经济实验法的日渐成熟，行为决策理论开始兴起并称为一个独立的研究学科。到了第三阶段，由于经济学实验法的广泛应用和其他实证研究方法的不断吸收，行为决策理论取得了长足的发展，并逐渐在现代决策理论中占据重要的地位。因此，可以认为，对人类实际决策行为进行描述性研究的方法在很大程度上决定了行为决策理论发展的进程。