目录

第一篇 营销战略与传播

第一章 综合案例

一、中国味道中国情――一从可口可乐看现代广告

二、席卷天下的飘风――耐克：真正沟通的秘诀

三、“贴身”的选择――Lee 牌牛仔服的营销传播策略

四、向传统习惯挑战――飞利浦电动剃须刀的营销传播

策略

五 从营销战略走向广告战略――“天和骨通”营销广告

策划案揭密

第二章 目标市场与目标沟通

一、杜邦，走近最终消费者――工业用品的营销沟通导向

【专论2－1】消费者导向与现代传播的原则

二、宝贝你的头发――从强生婴儿洗发精进军成人市场

谈起

三、摩托罗拉的心底欢呼――针对大学生市场的目标沟通

第三章 定位沟通

一、“八点以后”做什么？――场合定位赢得欧洲市场

二、华素片：咽喉药还是口腔药？――品牌的类别定位

策略

【专论3－1】里斯和屈特的定位论及经典案例

三 定位概念的传达与创造――从沟通看感冒药市场的

产品定位

第二篇 品牌传播战略

第四章 品牌传播综合案例

一、广告缔造的品牌神话――回首万宝路之路

二、感性消费・感性沟通――斯沃琪品牌沟通风采

三、欢乐天地欢乐情――迪斯尼服务营销的沟通魅力

四、品品雀巢咖啡的好味道――兼谈雀巢公司的市场领导

者战略

五、需要时间还是需要时尚？――“精工”企业的品牌营销

传播之道

六、万羊奔腾・活力源源――是什么给了恒源样第二次

生命？

第五章 品牌识别沟通

一、金色双拱门的情结――麦当劳的品牌识别及其他

【专论5－1】品牌识别与品牌管理

二、“四海一家的解决之道”――销售标语的品牌识别作用

三、“Erasermate”还是“Replay”？――品牌命名的策略导向

【专论5－2】品牌名称的三个心理学原理

第六章 品牌形象与品牌资产

一、绝对创意・绝对形象――绝对醉倒的伏特加酒品牌

塑造历程

【专论6－1】品牌形象论与奥格威的贡献

二、“蟹王”激战的启示――地域概念与品牌形象策略

三、通用汽车：品牌身份不通用――兼谈多品牌公司的品牌

经理制度

四、组合鲨鱼与演奏乐队――安达信咨询公司的形象塑造

五、红色的诱惑――可口可乐的促销与品牌资产的强化

第三篇 广告战略

第七章 广告目标

一、广告沟通的循序渐进过程――利乐砖包装广告目标的

设定与实施

二、如何让创意支持广告目标――从英特尔奔腾Ⅱ处理器的

广告创意谈起

第八章 创意策略

一、沟通为什么？――手机品牌/企业广告的创意策略

二、策略思考出发点的转变――彩电品牌的广告创意策略

比较

【专论8－1】消费者利益点的开发

三、“早上好”：问候中的承诺――广告策略的创意表达

四、轻松回复漂亮发型――一洗发水的广告策略与力士的

USP

【专论8－2】达彼斯的创造力：USP策略的新运作

五、从怀旧到共鸣――“共鸣论”的移情震撼力

六、爸爸的肩膀与妈妈的皱纹――从汽车广告看感性诉求

与品牌形象

七、感性偶像与具体信息――’94美国世界杯足球赛前期

广告“说什么”

第九章 创意表现

一、感觉与现实――一从滚石》杂志谈系列广告的一致性

原则

二、生活型态与创意表现――兼谈DDB的R.O.I创意

策略理论

【专论9－1】创意策略与表现的基本问题――著名广告

大师的观点

三、计划生育：榜样激励与趣味感化――一兼谈公益广告

如何创意

四、化险为夷的力量――兼谈旅游广告如何创意

【专论9－2】经验是财富还是束缚？――广告策划创意中

逆向思维的运用

【专论9－3】熟悉又难忘的效果――创意表现中侧向思维

的运用

【专论9－4】”此时无声胜有声”――创意表现没有既定

模式

五、营造孩子的真实感觉――儿童广告如何创意

六、百服咛：桎梏里跳出大创意――广告创意如何遵循

广告法规

【专论9－5】站在巨人的肩膀上――如何利用现成佳作

进行创意训练

第十章 媒体策略

一、如何确定有效广告暴露频次？――以R牌牙刷为例

二、 如何运用CDI和BDI？――以C牌卫生巾全国媒体计划

为例

【专论101】广告新媒体WWW的应用与传播特性分析

第四篇 整合营销传播 （IMC ）

第十一章 IMC综合案例

一、春去春又回――IBM 重塑辉煌的品牌整合传播之道

【专论11－1】奥美的“品牌管家”理论和方法

二、转败为胜的“一加仑双包装”――IP公司成功运用IMC

摆脱事业困境

【专论11－2】整合营销传播与舒尔兹的理论

三、美丽承诺七十年――力士香皂的营销传播策略与

品牌塑造

【专论11－3】IMC的时空结构：横向整合与纵向整合

第十二章 CI、促销、公共关系及其他

一、实现心中理想――中国银行的CI与企业形象广告

二、八面玲珑看促销――促销能作什么用？

三、互利互惠，何乐而不为？――联合促销三例

四、上海家化：“咬”出公关真味――兼谈公共关系与广告

的区别

五、行动力与传播力――7－Eleven连锁店的公益活动沟通

主要参考文献

作者后记

2100433B

内 容 提 要

本书是以个案为主体讲述品牌营销传播和广告策划的著作，

内容涉及营销战略、品牌塑造、广告策略、创意、媒体以及整合营

销传播等各方面。作者以国际上最新的广告理论和著名跨国广

告公司的理念为背景，以学科的系统性和全面性要求构建新框

架，综述国际著名品牌、知名品牌以及本土活跃品牌的营销传播

和广告运动成功个案50篇，在简略回顾历史的同时，重点阐述它

们在世纪之交的传播新表现，文中紧密穿插广告核心理论知识的

介绍、评析和总结，表达了作者许多新鲜的观点和见解。

全书分四大部分，共12章。条理清晰、通俗易懂，操作性强。

适合大专院校、成人高校相关专业与课程使用，也可供营销、广告

从业人员以及一般读者自学。

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