文/王婷
“2017年，欧莱雅中国服务超1亿。”日前，欧莱雅集团新晋管理委员会成员兼欧莱雅中国首席执行官斯铂涵携中国高层管理团队正式对外公布2017年业绩。
2017年，欧莱雅集团销售总额达260.2亿欧元，同比增长4.8%，第四季度增长加速，实现5.5%的增长；营业利润达46.8亿欧元，占销售总额的18.0%，扣除少数股东权益后的净利润为35.8亿欧元，增长15.3%；净现金流为39.7亿欧元，增长19.6%；新兴市场销售总额突破100亿欧元。
毫无疑问，在欧莱雅2017年漂亮成绩单背后，中国市场为之贡献了不少。2018年2月，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩就公开表示，正是得益于亚太市场的发展，欧莱雅集团2017年新兴市场销售总额突破100亿欧元。
据了解，在中国，欧莱雅有23个消费品牌，涵盖全品类，包括护肤、彩妆、护发、香水等。独特且多元的品牌组合为欧莱雅优异成绩巩固了根基。安巩直言，如今的欧莱雅比以往任何时候都能够依赖其强劲且互补的独特品牌组合，旗下有8个品牌的销售额已经超过10亿欧元。
话虽如此，但是要想在中国市场上分一杯羹并不容易，除去来自联合利华、雅诗兰黛、资生堂等同类型巨头的竞争外，欧莱雅还面临着众多网红品牌和中国本土品牌的竞争。
在竞争激烈的市场中，欧莱雅如何突围？
在此次的发布会上，斯铂涵透露了一个有意思的细节，“2017年，欧莱雅在中国一直保持NO.1搜索热度及NO.1社交媒体舆论热度。”从中可以一窥营销在欧莱雅业绩背后的功劳。据了解欧莱雅品牌网站有21个，自媒体平台有122个，粉丝有5.6千万。
联手多层级KOL优质内容引爆社交媒体
酒香也怕巷子深，加上中国市场的变化迅速，稍不留神就落于人后了，即使大手笔投放广告，但天天“霸屏”又岂是容易的。尤其是如今的年轻人自我意识强烈，有着专门的偏好与口味，更难为传统的广告营销方式所打动。
欧莱雅的突破方式是与不同圈层的KOL合作，打造优质内容，并通过KOL在社交媒体上的影响力，用内容引爆社交媒体，在不同圈层引发热议。
在欧莱雅合作的明星中，既有刘涛、马伊琍、袁泉等中生代影星，也有鹿晗、吴亦凡等流量小生，还有奥斯卡影后简·方达、海伦·米伦、超模杜晨·科洛斯等有国际影响力的明星，甚至还有社交媒体网红等。欧莱雅借助这些KOL，触达他们背后所链接的不同圈层消费群体，再用内容引发热议，从而提高品牌知名度，实现销售转化。
2017巴黎时装周期间，欧莱雅选择在举世闻名的地标——香榭丽舍大道举办公开走秀，李宇春、简·方达、海伦·米伦、杜晨·科洛斯和朴秀珠等50名欧莱雅代言人一起，展现超过70个时尚造型。欧莱雅彩妆还邀请到造型大师Val Garland和Stéphane Lancien亲临大秀现场，为普通人讲述如何将时装周潮流带入生活。
时装周期间，欧莱雅还采取360度VR直播，邀请109位网红参与直播，利用网红的影响力与“带货”能力，带动社交媒体上的声量和销量，最终，直播的观看量达到450万，售出唇膏数量超3万支。
除去多层级的KOL策略，优质内容是引爆社交媒体的不二法则。在内容营销上，欧莱雅擅长通过绑定明星IP，联手打造原生内容，借势营销。
例如，在圣罗兰美妆的美妆音乐电影期间，欧莱雅与流量小生黄子韬合作，由他带领观众潜入幕后，共同参与他从幕后到台前的每一刻。因为歌手上台前总是需要化妆的，在整个过程中，参与者与观众见证了黄子韬从私服状态转换成星光熠熠的音乐人，也见证了彩妆让人光芒四射的神秘力量。
绑定热门IP，跨界营销
通过绑定热门IP、跨界营销，是快速引起热议、吸引消费者眼球的重要途径。欧莱雅在中国市场通过绑定品牌调性一致或者受众高度重合的超级大IP，收割跨领域的受众资源，实现1+1>2的效果。
2017年《变形金刚5》上映，这部电影的粉丝以男性为主，与欧莱雅旗下欧莱雅男士系列的目标消费群高度吻合，变形与“变型”也契合了消费者的心理。欧莱雅男士系列与变形金刚达成合作，以“变型”为核心，结合本身的产品线，打造了一系列的IP产品。为了抵达消费者，欧莱雅秉持着“哪里有变形金刚，哪里有欧莱雅男士”的原则进行精准广告投放，如在电影院进行实地宣传，与糯米、格瓦拉等购票平台合作等，另一方面在社交媒体上造势宣传，扩大宣传度。据了解，欧莱雅男士补水大黄蜂系列在天猫618当日销售突破1万件。
2017年岁末的一个大IP是《国家宝藏》，欧莱雅携手国家博物馆进行跨界营销，推出国家博物馆限量款口红礼盒。这一系列产品灵感来自于国家博物馆所藏的清代藏品《千秋绝艳图》，以西施、王昭君、赵飞燕、杨玉环和李清照5位知名度极高的美人为创意载体，用美人名字和相应的历史典故为产品命名，推出了独具中国风的5款限量礼盒——西施·浣纱沉鱼、王昭君·落雁倾城、赵飞燕·雁飞凤舞、杨玉环·国色牡丹、李清照·水墨寒梅。五位气质、形象不同的女性，代表着不同的颜色，也代表着不同的古典美。该款口红礼盒一经推出便成功抢占春节营销热点的同时，形成传统文化和品牌的双赢格局。
提升消费者体验
有话题，有故事，有特点自然是内容营销的不二法门，但营销最困难的地方莫过于难以抵达消费者，如何让消费者产生共鸣，愿意与品牌互动，产生购买欲才是关键。斯铂涵将欧莱雅的致胜秘籍总结为：以消费者为中心，提升消费者体验。
欧莱雅集团旗下品牌兰蔻则打起“情感牌”，直接邀请消费者共同打造小黑瓶肌底液广告片，让消费者自己去演绎自己的故事，诠释“年轻无关年龄，爱上此刻的自己”这一理念。这组视频让消费者感同身受，产生情感上的共鸣，继而激发了分享与购买意愿。在这中间，品牌因情感共鸣与消费者们产生互动。
与此同时，欧莱雅也在加快部署线上线下，为消费者打造更好的购物体验。
在线上，欧莱雅旗下的阿玛尼美妆、圣罗兰美妆入驻天猫商城，赫莲娜、碧欧泉入驻京东商城；兰蔻启用“更懂你”的虚拟试妆镜，薇姿推出在线定制肌肤咨询服务……
在线下，欧莱雅不断进行线下体验升级。2017年12月，科颜氏大陆首家科颜氏咖啡馆落户北京三里屯，消费者在体验护肤咨询的同时，可品尝科颜氏的精品手冲咖啡和纯天然植物成分萃取的蛋糕。值得一提的是，店内的食物大多贴合产品特色，不仅有以招牌护肤成分为卖点的饮品，还有美式甜点可以选择，紧扣科颜氏源自纽约的身份。
2018年，欧莱雅在中国市场将继续加大产品研发、生产、人才等投入，以最大程度满足消费升级后的多元化需求。根据欧莱雅的计划，将推出新品牌并不断完善独特品牌组合；致力于把羽西打造成为中国第一本土高档美妆品牌；同时不懈发力美即的研发创新；继续引领数字革命浪潮，不断开拓电商版图，与领先电商平台，如天猫、京东、唯品会等进一步紧密合作。
