大部分消费品企业每年都有推新品计划，但新品的成功率却非常低。据尼尔森的统计：2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个，比2015年增长15%。但这些新品大多成了短周期产品，70%的新品存活周期不足18个月。很多“侥幸”存活下来的新品，也都只是“昙花一现”。

影响新品成败的原因有很多，从营销上讲，拳胜认为有两个关键营销课题决定着新品的生死：

第一，新品是否具备价值感和吸引力，让顾客有主动购买的意愿。

第二，新品是否找到了相匹配的营销模式，让新品可以被高效的卖出去。

任何一款新产品，如果不解决这两个顶层课题，就肯定会在竞争激烈的市场中败下阵来。

塑造新品的价值感和吸引力，顾客才愿意主动购买

如果把产品比喻做一个人的话，新品就像是一个陌生人。对于陌生人，因为我们不了解、不信任，所以我们遇到的大部分陌生人，都与我们擦肩而过。

那作为一个新产品来到竞争激烈的商品世界中，它面临的处境是一样的，如果要走进人们的生活，被消费者所选择，就一定要解决快速的告知自己的身份和价值，并且身份和价值一定要跟顾客的生活是息息相关的，这样才能对顾客产生吸引力。

要想让人们快速了解一个新产品，其中的一个方法是：让新产品嫁接老认知，快速完成自我介绍。比如：阿里巴巴早期的B2B产品“中国供应商”，在互联网早期，人们根本不了解、不信任互联网，当时推销人员在介绍这款产品的时候，有一句关键销售话术：中国供应商是“网上永不落幕的广交会”，这句话就把“中国供应商”这个新产品，跟顾客既有认知中的广交会关联起来，顾客就快速知道了这款产品的身份和价值；采用这种手法去推销新品的案例非常多，比如水溶C100，广告诉求是：五个半柠檬，满足每日所需VC。这个策略也是通过柠檬这个交集元素，快速的传递出新品的身份和价值。

塑造新品价值感和吸引力的方法还有很多，为新品寻找背书也是其中一个，比如拳胜的客户四季沐歌在早期起步的时候，找到了一个背书是：中国航天事业合作伙伴，通过“中国航天”这个交集题材，让一个陌生的产品、陌生的品牌，快速让顾客产生了信任度和吸引力。

总之，对于一个新产品而言，一定要借由跟顾客有交集的题材，完成对新品价值感和吸引力的塑造，让新品一出生就与顾客发生关系，让新品在顾客生活中扮演重要的角色，只有这样，顾客才会愿意主动掏钱购买。否则，你的新产品就沦落为顾客生活中永恒的陌生人，慢慢消失在人海。

为新品找对营销模式，把新品高效率的卖出去

营销的最终目的，在于形成销售闭环，踢进临门一脚，因此能否构建一个有效的营销模式，是决定能否把球踢进去，并且高效率进球的关键。找不到合适的营销模式，再有价值感的产品也是“养在深闺人未识”。

营销模式首先是渠道模式，就是产品到底在哪里卖，最容易被卖出去。“在哪里卖”是一个特别重要的营销智慧，因为如果我们把产品比作人的话，渠道就像是人的生存环境，所谓“天才就是被放对位置的人”，产品亦是如此，不同的产品具备不同的禀赋特长，它适合生存的环境是不同的，渠道就是为产品选对生存环境，让产品在这个环境下最容易把天赋异禀发挥出来。即使同样是在商超渠道卖，不同的陈列位置的选择，对产品的销量也有巨大的影响。

营销模式其次是推广模式，就是如何把产品信息推送给目标受众。如果广告的本质是沟通，那么推广模式就是要找对沟通的地点和方式，就像说同样一句话，在不同的场合说，用什么方式说，得到的沟通结果是不同的，同样的产品信息在不同的媒介场合下出现，得到的传播效果也是不同的；同样的产品推广，主要采用硬广、软文，还是活动推广，也要根据这个产品的特性和受众来决定，所以推广模式的决策也是一个战略性的决策。

当然，对于资源有限的小企业而言，前期要结合渠道终端进行产品推广，让每一次的推广行为，都是对销售的助推，比如如果是推广一款饮料新品，以试吃推广位抓手，是既能达成新品推广，又能直接促动终端销售的推广模式。

以上就是我们认为决定新品生死的两个关键课题，如果我们把新品当做迪士尼动画中的“灰姑娘”，把顾客当做“王子”，灰姑娘要想跟王子最终喜结良缘，第一步就是要塑造灰姑娘的吸引力，让王子有追的冲动，因此灰姑娘需要穿上华美礼裙、水晶鞋、坐上南瓜马车；第二步，要找对王子出没的场合：皇室舞会，才能有机会遇到王子、牵手王子。

这两步如果任何一部做不到位，都是没有机会让新品成为市场上的畅销品。