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先来看一组数据：
过去十年，中国的经济总量增长了2.5倍，位居世界第二，电子商务在社会零售总额中占比增长13倍，城市化率达到58.52%，中产阶层人口数量达到2.25亿，中国消费者每年买走全球70%的奢侈品，而这群人的平均年龄，仅有39岁。
急速扩容的经济规模和不断升级的消费能力，如同恣意泛滥的洪水，猛烈冲击各行各业，也倒逼着建材业发生结构性的变化，“马太效应”愈加明显。一时间，如何用新思维构建新的发展之道，成为每个建材企业必须面对且要不断探寻答案的命题。
本文通过分析欧洲之星品牌焕新背后的转型逻辑，一同探寻在格局变化中的发展思维，助力品牌企业创新发展提供参考依据。
思考：为什么要转型？
欧洲之星，陶瓷行业高端专业型品牌。2011年诞生之初，以“高端微晶石”为主，推行单品类产品战略，曾创下年销售过亿的佳绩，终端销售网点在地、市级市场覆盖率高达80%。
▲集团营销总经理欧书军在欧洲之星品牌升级媒体会上致辞
尽管如此，微晶石自带的奢华尊贵基因仅仅适合欧式装修风格，而这类风格的需求人群数伴随着新消费时代的来临日渐缩减。继续坚持推行微晶石单一品类战略模式，显然制约了欧洲之星的品牌发展。
“想要进入游戏的下半场，必须主动拥抱变革。”欧洲之星品牌销售总经理余志荣直言不讳。2017年，围绕市场发展趋势和品牌自身特性，欧洲之星从品牌、产品、营销、终端四方面，制定出一套完整的品牌升级发展战略。
以消费升级为原点 重塑品牌IP
在产品高度同质化的红海竞争中，为更容易靠近新一代消费主力军的心智认知，2017年，围绕消费观念、消费方式、消费偏好、对生活期许等方面，欧洲之星对新生代消费群体进行为期三个月的精细化调研，在传承品牌”奢华”基因上，延伸"简奢有度"新定位：
简，即是少，追随断舍离的大无畏。奢，便是繁，无所不用其极地彰显豪华与雍容。简奢有度，不仅是一种包容的，多重风格的完美融合，比单一的风格更吸引人的眼球。之于欧洲之星而言，它更是一种生活方式：外表去繁就简，内在精致独特。通过品牌再定位，旨在打造“年轻、时尚、个性、极简”的品牌IP，在快节奏的现代生活里，为追求高品质高品味和讲究物有所值的新生代消费群体，输出“简于形精于心”产品，与之建立生活价值的认同感。
以产品升级为引爆点
促进品牌结构性改变
新消费时代，消费需求多元化与潮流趋势的不可预测，是陶企面临的重大转型压力。因此，通过产品体系升级迭代构建竞争壁垒，促进品牌结构性改变，成为欧洲之星升级大计中尤为关键的一环。
▲大规格薄板
▲森态石
▲现代砖
2017年，依托于百亿级建陶航母的集团实力，欧洲之星引入16800吨压机，多通道喷墨机等先进生产设备，匹配以干粒、浮雕和精准喷墨技术，强大研发实力。
设计上，与法国DDK设计顾问公司达成战略合作，深入挖掘欧洲最流行的建筑及设计应用素材，通过细节处的设计感和考究材料的拼接运用，务求令每一片产品呈现精致大雅的格调。
产品上，保留原有核心品类微晶石，新增现代砖、森态石、1200x2400mm规格大板砖、400x1200mm规格瓷片、900x900mm规格柔光大理石等品类。
通过全品类、多规格的产品链支撑起高性价比，不断满足主流消费群体的柔性需求。
以展厅升级为体验点
强化“场景化”传播逻辑
互联网重构了“人、货、物”的关系，使一切商业行为回归“以人为本”。摈弃传统"高大上"的展厅形象，1：1复刻的人性化场景体验，成就欧洲之星简奢馆的特立独行。
▲欧洲之星简奢馆落成
2018年4月，简奢馆落成。
整体设计以现代简约为基调，围绕客厅、浴室、书房、吧台等日常生活场景的设置，通过选用素浅色系瓷砖，在一片极简的空间语境中，融入地中海蓝、皇家紫、马尔斯绿、爱马仕橙、卡地亚红、蒂芙尼蓝、草木绿七大点缀色的家具和配饰。
在这里，产品不再是冷冰冰的瓷砖，而是场景所提供的解决方案，甚至是场景本身。
▲简奢馆外部图
▲简奢馆内部图
以市场营销为着力点
建立情感化消费认知关联
过去，欧洲之星依靠广告和代言人，通过高举高打的硬传播实现品牌的成长和延续。但这种单向的叙述和传播，难以与消费者形成有效互动，也面临转化率低下等问题。故在品牌传播营销上，欧洲之星开始了"供给侧改革"：
首先，为了强化“简奢有度”品牌理念，欧洲之星推出全新的品牌形象宣传片，通过弱化瓷砖的功能性认知，建立情感化消费认知关联。
其次，加大对自媒体公众号的投入，同步升级PC端及移动端官网，建立小程序快速入口，通过不断拓展内容分发平台，打造品牌全媒体平台矩阵。
▲官网升级
第三，依托微信海量用户，通过数据和算法实现精准信息流投放，将品牌信息分发给需要的群体，提高流量转化。
▲朋友圈大数据投放
第四，趣味营销，"玩"出新惊喜。劳动节和世界杯期间，欧洲之星联合线下经销网点，相继推出“同志们，上啊”和“超级过人王”小游戏，通过洞察游戏用户”刷分上榜”的需求趣味植入品牌信息，以优惠抵扣券彩蛋形式，依托社交裂变促使用户参与，实现社交、游戏与O2O三者间的相互赋能。
▲世界杯小游戏
以扶持终端为落脚点
重构高效购物体验
伴随着品牌定位、产品体系、展厅形象、品牌传播的全面转型，欧洲之星将通过政策牵引和资源倾斜，采用厂商共建的模式，聚焦终端专卖店建设和升级。
同步启动终端学习成长机制，深化“5A系统”落地，并借力外部专业设计机构，依托其成熟的云设计系统，以多种虚拟应用场景为核心，为消费者解决从“虚拟家”到“现实家”空间定制方案，构建终端系统化服务体系。
同时，亦将在全国多个区域举办品牌研讨会，探讨形势下的“品牌建设与渠道拓展”。
▲终端扶持升级
张瑞敏说“自杀重生，他杀淘汰”，确有其理。“杀”本身不是目的，而是生的手段。
就本质而言，企业转型是一个系统化的渐变过程，归根到底是竞争的驱动。这个过程不会一蹴而就，需要一套严密的品牌逻辑、产品逻辑、客户关系逻辑、市场营销逻辑的支撑，一步一脚印，探索转型的路径。可以说，建材行业拼时机、拼速度、拼规模的上半场已经结束，由内而外的变革是角逐下半场的护城河。
