项目概况
整体概要
意邦国际建材家居品牌中心总建筑面积88万㎡，包括总部展示区、综合建材区（意邦"para" label-module="para">
上海意邦国际建材总部基地
上海意邦国际建材总部基地
交通区位
该项目位于长三角核心地段和江浙沪咽喉要道——上海青浦，项目距上海虹桥综合交通枢纽15公里，洋山深水港、外高桥、吴淞、太仓四大码头环伺左右，京沪高铁（在建中）从旁经过;周边有沪北青专线、北青线、青凤线、松重线、嘉松线等多条公交线路通达市中心以及青浦、松江、嘉定等地，计划将开通至人民广场、徐家汇、浦东、恒大市场等定点班车。
上海意邦国际建材总部基地
上海意邦国际建材总部基地
运作历程
2003年开始立项，开始拿地，为生地，开发商出钱拆迁;
2005年土地招拍挂;挂牌价170万每亩，实际支付130万每亩;
2007年，运作为重大建设项目，中装协“中国国际建材品牌进出口基地”、“中国国际建材家居品牌中心”等;
2009年1月开盘销售;
2010年11月项目才被批为商业用地（艾祁港东侧地块及总部基地和MALL）
上海意邦国际建材总部基地
从以上信息可推测：意邦大部分用地不是商业用地，大部分为无证建设，无证开盘。
意邦饰界计划2011年5月18日试开业;
意邦饰界计划2011年6月18日正式开业;
从现场看，以上开业不可能实现。
主要影响
“意邦国际建材品牌中心”坐落于上海西部新兴的“青东商圈”，“青东商圈”是由最靠近上海市区的4个行政镇重固、赵巷、徐泾、华新组成，整个商圈规划商业面积约300万平方米以上。
上海意邦国际建材总部基地
在这里，目前已聚集了意邦国际建材品牌中心、上海奥特莱斯品牌直销广场、吉盛伟邦绿地国际家具村等一批大型商业项目。
“青东商圈”在得到投资商认可的同时也得到了消费者的青睐，如奥特莱斯每天都有长三角地区大量的消费者驱车前来购物,每到周末停车场都成为了名车露天大展厅，日营业额最高达到500万元。这样的亲睐首先是由于商圈宏大的规模、高端的定位、与其他商圈不同的新颖业态，形成了独特的优势;另外，商圈内的项目吸引了一大批国内外知名的品牌和实力商家进驻，如奥特莱斯引进了200多个国家的服饰品牌折扣店;吉盛伟邦吸引了国内家具制造企业500强在此设立直销中心;永业购物中心得到百安居、家乐福、迪卡侬、肯德基、必胜客等品牌的青睐，意邦国际建材品牌中心三期仍在建设中，一期22万余平方米已经开业，二期MALL准备开业，三十余知名品牌已经进驻。
众多享誉国内外的大型商业项目与著名品牌使“青东商圈”迅速崛起，并且商圈内业态又各不相同、互相补充，形成一条完整的购物链。在这个庞大的商圈中，“意邦国际建材品牌中心”以88万平方米的庞大规模和众多优势格外引人关注。
项目定位
定位
建材品牌旗舰集群，体验式营销总部
a)功能定位：集展示、销售、办公、仓储、物流、行业信息交流等功能于一体;
b)建筑定位：独门独户别墅式经营总部与大型建材mall相结合，与大型仓储、现代化物流、星级酒店、公寓式酒店、会展中心、综合会所结合;
c)商户定位：国际知名建材装饰品牌和国内一线建材装饰品牌的生产厂家和实力经销商;
d)经营定位：批发、团购、工程采购、国际贸易、零售等。
规划理念
联合经营：开发商、品牌厂商、经销商三者联动、三方共赢，共同发展。
一站式采购：装修采购一站搞定。
项目功能分区
意邦国际建材品牌中心从业态规划布局上扬弃了传统建材市场平面分割、功能分散、形态单一的不足，创新性地规划了独门独户别墅式楼宇与大型建材mall相结合的建筑群落，使得大体量立体商铺与产权式平面铺面相映成趣，相得益彰，从而为不同品牌商家量身订做了灵动的创富空间。
项目核心精品商业区，设计提出“一主轴、多次轴、六区、多心”的全新布局。“一主轴”，即以东西贯穿精品商业区的景观河吴桂泾为规划主轴;“多次轴”，即以各区域与总体区域连通道路为规划次轴;“六区”，即设计了6个彼此独立又相互结合的商业建筑组团;“多心”，即各个组团自成一个中心核。新颖的建筑群落通过内部道路、景观河道、休闲步行空间、广场绿地等串通空间，将精品商业区连成一个完整的总部型建材Mall。
33万平方米的总部展示区：顺应总部经济发展的潮流,规划为独门独户式别墅楼宇,采用大尺度空间设计,1~2层为超大的内部展示空间，3~4层为客户洽淡、总裁办公区域，户均10个泊车位。
9.7万平方米的建材MALL区：运用商场式管理，全部规划为独立分割产权式商铺，投资自营均可，经营业态有陶瓷、卫浴、油漆、门窗、地板、软体家饰等。
12万平方米的石材交易区：按照不同规格尺寸设计的钢结构堆场,以大开间布置相对比较灵活方便。
6万平方米的胶合板交易区：为货物的存储、运输、装卸、配送等管理提供集中式的大体量服务。
22万平方米的仓储物流区：与市场形成展储分离，为入驻商家提供先进的存取、配送服务，同时最大限度地满足团购级别的大客户需求。
8万平方米的商业配套区：规划为酒店、集中式商业、会展中心及酒店式公寓等，提供整个市场提供办公、会议、展示、休闲、餐饮等强大的商务功能。
当前各业态体量
业态
陶瓷、卫浴区
灯具区
综合区
商业配套
面积（万㎡）
15.2
13.4
9.7
11.5
精品商业区细部说明
1）总部展示区：
面积约33万平方米，总部楼以独门独户式建筑呈现，1-2F为超大规模的内部展示空间，3-4F为客户洽谈、总裁办公区域，户均10个泊车位，目前已建成24栋单体建筑共25万平方米。
上海意邦国际建材总部基地
2）综合区：
面积约9.7万平方米，位于总部展示区东部,规划采用开放式商场化管理。
上海意邦国际建材总部基地
上海意邦国际建材总部基地
3）商业配套区：
面积约11.4万平方米，位于总部展示区东部。规划有酒店、集中式商业、会展中心及酒店式公寓等,具备办公、会议、展示、休闲、餐饮等商务功能。目前有一个CBD办公楼在建，其它基本未建。
在建CBD大楼
上海意邦国际建材总部基地
规划设计
基地总体规划
意邦国际建材品牌中心，雄踞江浙咽喉要道——上海青浦，总建筑面积88万方，场地平坦，包括总部展示区，仓储物流区和商业配套区，具有展示、销售、办公、仓储、物流和行业信息交流等功能。项目联合一流建材企业和品牌，覆盖陶瓷、卫浴、灯具、橱柜、木业和软饰六大业态。是集批发、工程采购、零售、团购、国际贸易等领域于一体的一站式的建材品牌旗舰集群和营销总部。
基地分四期开发，一期已经建成投入使用，二期基础建设已完成，铺面装修中，待开业，三期建筑主体、外墙装饰已完成，四期待建。
上海意邦国际建材总部基地
基地分为总部建材基地（一期、三期区域）约28.6万平方米、综合区（二期区域）约9.7万平方米、商业配套区（四期区域）约11.5万平方米及仓储物流区约38.2万平方米。崧建路贯穿南北，西边为总部建材基地，东边为综合区和商业配套区，整体规划分区明确，综合建材区和商业配套区以景观水系有机串接。
总部基地总体规划由中轴景观大道对称布局，楼间距约20米，消防车道宽6米，采用人车分流，建设地下车库，地面设有少量临时停车位。整个交通的规划人车基本分流，整体地下室停车和地面临时停车相结合。在缓解交通压力的同时，但工程造价过高。而且，人车的完全分流，一定程度上削弱了整个市场的商业氛围。
上海意邦国际建材总部基地
上海意邦国际建材总部基地
单体建筑设计
1)总部建材基地建筑单体：为别墅式单体建筑，高度为3-4层，层高约4.5米，每两栋之间每层由室外钢架楼梯相连构成紧急疏散通道，外墙多为暖色调，面贴石材，外形为传统方正形。
外墙
上海意邦国际建材总部基地
上海意邦国际建材总部基地
2)综合区：为大型室内建材精品展示区，楼高三层，局部四层。1-3层为建成区，4层为商业配套，层高约5.5米，合成三个中庭。一楼外墙为玻璃幕墙，2-3层外墙为暖色石材，局部玻璃幕墙。
上海意邦国际建材总部基地
上海意邦国际建材总部基地
3)园林景观设计
整个基地景观设计沿用传统简洁商业景观形式，基地内配置了一定的景观小品、休闲设施等主要景观元素（可能有工程还未完成，垃圾桶、标示标牌等景观配套缺乏），形成了一定横向停留和纵向欣赏的空间，整个配置偏于实用和简洁，体现公司和基地的人文特色和文化内涵。对形成一定的社会效应、经济效应、生态效应。
（1）总部基地展示区：由中央景观大道、滨河景观带、北青公路景观隔离带形成一纵二横共三条主要景观轴，和各出入口、奠基广场、拐角景观共五个景观点。
（2）中央景观大道：南北方向贯穿基地，由主入口广场、三个特色喷泉水池和道路附属景观绿地组成，喷泉开放时，可以烘托商业景观的热闹气氛，但景观元素单一，层次单调，绿量偏少，大面积为草坪景观。
上海意邦国际建材总部基地
（3）滨河景观带：贯穿基地东西的景观河流，由三座桥梁连接一期和三期场地，沿河边设置麻石护栏，河边设人行道和绿化带及亲水平台，形成了具有本项目特色滨河风光带，但由于此河流为城市排涝河流无法对其进行大规模改造，造成对地域优势发挥不足。
滨河景观带
上海意邦国际建材总部基地
（4）北青公路景观隔离带：以广告效应为主，大面积为草坪景观，设计有少量乔木、灌木和地被植物，与基地用围墙隔开，未形成整体。
上海意邦国际建材总部基地
（5）基地道路景观：道路绿化布局为一板二带式，绿化带以草坪为主，有少量灌木和地被植物，乔木量缺乏。
基地道路景观
上海意邦国际建材总部基地
仓储物流区
在建有10多万平仓储物流基地，同时为入驻的商家提供快捷的仓储配送服务，同时最大限度地满足客户需求。
上海意邦国际建材总部基地
建筑规划总结
1）整体规划布局分区合理，场内交通方便，采用地下、地上立体停车的模式，更能满足基地长期发展的需求。
2）基地分区有独栋总部基地展示区和精品建材展示区，既能满足生产厂家的展示需求，又能满足销售门店的需要，真正做到集厂家大宗直销和市场零售于一体，相互促成发展，相得益彰。同时另有各种商业、办公、酒店、餐饮、银行、电信等配套，形成一条龙服务。
3）景观设计主次分明，景观结构分布合理。但重视力度不够，景观档次跟基地档次不匹配，难给人以视觉冲击，成为了基地的一个暗点。
营销管理
据其招商经理刘威介绍：目前项目开发了一期、二期，三期在建基本完工。总部基地招商率95%、意邦饰界MALL区招商率90%。试业时间5月18日，开业时间6月18日。
从现场调研情况来看，总部基地招商情况还不错，基本达到90%。意邦饰界MALL区从装修情况来看，以及访谈装修老板，和刘经理介绍基本吻合，一楼招商率95%，二楼招商率70%，三楼招商率90%。
1.招商政策
通过调研目前的招商政策主要是两大板块：陶瓷卫浴灯饰总部区、意邦饰界MALL区。
上海意邦国际建材总部基地
上海意邦国际建材总部基地
上海意邦国际建材总部基地
2、销售要点提示
1、宣传：意邦国际建材总部基地综合区——意邦饰界Mall,开发商持有品牌中心80%的物业，出售商铺主力面积30-50㎡，主力店总价约为30-80万，由专业公司20年委托经营，每年享受总价10%的收益，从第6年起还有租金超值部分70%的分红，第一年收益可抵扣房款。（详见意邦营销策划执行案，前期已发各位）
2、通过与刘威经理的沟通：目前的意邦饰界MaLL9.7万平方米，已经售罄，均价达到2.5万元/平方米。（附近Motel168酒店，70年产权酒店销售价格2万元/平方米）。从现状来看，考察小组认为其有两大可能：
a、确实已经销售完毕，不然没有资金去南通竞地和全国布局，销售完毕后就好像一般开发商的开发过程一样又不重视后期投入，不重视商场建设，这点合符惯例，并且其销售价格完全由能力在前几年能够支撑前几年的固定回报率。
b、销售受阻，目前没有销售人员在现场，也没有任何现场销售包装，人气十分冷清，甚至也没有看到业主来维权闹事的迹象。我们招商组偏向于观点a。
3.经营平台
根据开发商介绍，现场派发的宣传资料及网络宣传资料显示，项目拟建六大平台：
1）电子商贸平台：与主流网站形成战略合作，线上线下互动平台;或自建意邦网上交易平台;
2）自有媒体平台：与知名传媒集团合作，形成专刊，覆盖上海所有建材行业的促销信息、新闻、潮流趋势等，面向整个长三角地区消费者与专业企业公开发行;
3）宣传推广平台：囊括长三角主要城市的电视、报纸、杂志、网络、广播、户外高炮等立体宣传推广方式;
4）专业活动平台：包含设计师大赛、品牌评选与颁奖仪式、经典作品展、行业高峰论坛等于一体，成为整个长三角建材行业信息的舆论发源地、决策地和行业风向标;
5）共享联盟平台：拟通过联合周边的大型品牌商业项目和长三角的大型家装公司形成促销联盟。如消费者在联盟商户处购买商品，可享受购买建材的抵扣券或相关优惠待遇;
6）专业会展平台：拟塑造成华东建材行业规模最大，品牌商家最多的产品展销会。每年春秋两次建材品牌展会活动，包含建材新品发布、潮流设计展示、建材文化展、家装设计大赛作品大众评选等活动，融合建材品牌消费的熏陶、消费者品牌意识培育、快乐购物等于一体的品牌展会。
现状：电子商贸平台未建;自由媒体平台、宣传推广平台已建。
经过对开发商的招商人员和客户的了解，上述六大平台还仅限于宣传，尚未实质启动。
4.经营现状：
1）开门率低：目前意邦国际建材总部基地一期已经开始试营业，目前为止，正在正常经营的商户有10家：为皇明太阳能、科勒、L&D、奥莱尼思、新中源、百得诗特、华艺灯饰、中国联通等，正在装修的有9家：博德、合成、亚细亚等。正在装修的意邦饰界MALL第三层有16个商铺正在装修，赶在5月18试营业，一层、二层的装修基本停止，仅有三家零星敲打。
据现场走访装修公司获取的信息：一层已装90%，二层已装40%，三层已装85%。经现场核对，上述信息基本正确，但装修仅限于做地平、吊顶、隔断，展示性质的装修尚未开始。
2）经营不给力：新开业的新中源陶瓷，现场的人气主要是公司上班的接待人员，顾客以及二级经销商、分销商很少，整个项目开业试营业的零售主要来源于这些厂商自身的运作和促销活动支撑。
3）管理不到位：按正常正常情况下，五一期间应该是销售旺季，市场管理方基本放假，仅有为数不到20人的保安值班以及物业管理人员在场，招商以及销售一线的人员难见踪影，全部放假，连刘经理如果不再三约请也不上班，现场相对比较冷清。
估计有以下几个可能：
1)项目已经招商销售完成;
2)公司员工五一放假;
3)公司管理有问题。
4）商家和管理方矛盾尖锐：管理方于2010年提出2010年3月27开业,再推迟至2010年5月1日，再推迟至5月18，再推迟至6月18日，现在的商家以及停止装修，集体对抗，集体要求招商政策给予优惠，双方的合作形势尴尬和严峻。
5）管理方缺乏持续动力，危机意识不够：现在的市场管理方对于目前的态度以基本维系现状为主，还没有实质性的改善方案和实施策略，商家已经躁动。
6）中高层变动频率高：项目开始运作到现在，管理层已经换了四届，很多有关系的人员出于无为状态，譬如帽总为原总经理的助理，现任项目市场总监，商家强烈反应其无作为。
财务效益估算
根据开发商提供租金、售价及返租方式的数据，该项目大致收益测算分析如下：（以下基础数据来源于招商手册）
上海意邦国际建材总部基地
上海意邦国际建材总部基地
从上述二个测算表来看：
意邦饰界的销售面积68318㎡（占项目总面积20%左右），销售总收入为13.7亿元。销售成本按5000元/m2计算，利润为13.7-6.8*0.5=10.3亿元。
意邦饰界的租金收入，每年0.56亿。
总部基地的租金收入，每年1.78亿。
根据开发商资料显示，项目总成本投入13亿。
开发商对意邦饰界实行20年返租，年回报率8%，每年项目返租总额1.1亿。
综上，该项目销售收入13.7亿，年租金2.34亿。按项目总投资13亿计算，开业当年实现现金盈余3亿，第二年起每年的返租支出是1.1亿，收入2.34亿（不考虑租金增长和运营费用），每年毛收益1.24亿。
体会
从总体上看，开发商接近成功运作了“总部基地”概念，成功套得现金，开始全国复制扩张，但后续经营风险很大，20年返租更是巨大的长期负债。当然，该项目从03年拿地到现在，有很多我们值得借鉴的地方，可以学习并加以消化吸收，总结如下几点：
1.项目体量比较大，依托上海国际大都市，项目位于上海虹桥交通枢纽范围，项目区域内交通完善，交通便利。
2.建筑整体规划定位较高档，总部基地以园林式设计、体验式消费模式呈现，绿化较好，交通流线规划合理，基本是人车分流;Mall整体大气，交通处理较为合理，有利商铺价值的均好，但几个中庭的尺度过小，无法与mall整体的气势相协调。
3.品牌总部区招商不错，已进驻品牌有：皇明太阳能、科勒、L&D、奥莱尼思、新中源、百得诗特、华艺灯饰、中国联通等，正在装修的有9家：博德、合成、亚细亚等。
4.项目规划有酒店、仓储、物流等配套设施，配套设施齐全。酒店建设中，现有2万平米仓库、在建仓库10万平米，有配套的物流公司。
5.市场整体定位于建材品牌旗舰集群，体验式营销总部，并从功能规划、建筑形态、商家构成、装修展示、管理服务、以及渠道推广上形成了统一，这值得我们借鉴。
6.独门独户别墅式楼宇与大型建材mall相结合，总部独栋其良好的渠道展示效应又把MALL零售业态的人气共生放置于项目，活跃现场，做到了批零皆营。
7.招商渠道的执行上和上游生产企业的有效对接是总部经济能够实施的必然措施。
8.开发公司对市场的培育预期要有足够的思想准备，包括持续的投入。
9.招商政策的制定可以多样化，自购自营、租赁、联营、代建等都可以利用。
10.前期的招商政策必须和后续的经营管理紧密挂钩。
11.商场装修标准：欣赏一个卖场的管理莫过于WC，意邦饰界MALL的装修卫生间使用卫浴为TOTO，合符项目的高档定位以及凸显购物者身份，有关商场的电梯品牌标准、公用空间的材质使用我们可以用作参考。
12.店铺装修装饰标准：一线品牌的展示效果来源于其展厅效果以及前沿产品设计和装修档次，新中源陶瓷展厅6800平方米，装修投入达到2800万，单位装修成本达到4100元/平方米，真正体现了档次，也达到了新发布产品的最佳展示效果，因此，在招商流程中对商家的店铺设计装修我们也需要重点关注。
13.根据开发商所提供的数据，结合上述经济收益分析情况来看，如数据真实，该项目的短期效益还是不错，但未来堪忧。2100433B
