企业通过市场细分和产品定位等过程进入目标市场之后，就要对目标市场实施控制。这是因为，随着市场经济的不断发展和生产力水平的日益提高，卖方市场逐步转化成买方市场，顾客选择的自由度加大，在市场上讨价还价能力增强，企业渐渐失去其交易主导地位转而接受顾客需求的引导和支配。于是，顾客在市场交易中占了上风。然而，买卖双方的矛盾斗争一刻也没有停止过。追逐利润仍是企业营销的最高目标。同时，在买方市场条件下，企业营销将面临顾客行为的对抗，顾客为了自身利益会给企业带来诸多风险和威胁。主要表现为：

1、拖欠威胁。在批发或组织购买过程中，由于顾客购买量大，货款金额较多，分期付款或延期支付是普遍的，从而造成拖欠的可能。如果顾客拖欠太久或干脆赖帐不还，就会影响企业正常经营活动的顺利进行和营销目标的实现。

2、顾客背离。由于某些方面的原因，同企业建立起稳固关系的顾客可能会突然背离本企业而转向其他企业。其直接后果便是市场份额和销售利润的同时下降。基于此，我们认为，企业在制定目标市场战略时，除了要奉行顾客第一的宗旨外，还必须采取措施即实施目标市场控制以避免由这些意外风险所带来的损失。此时，企业的营销思路作如图1所示的演变。