浅析电子商务和卫浴行业的距离还有多远
2010/12/20123
作者：佚名
导读：2007年10月，一个衬衫品牌在网上卖得风生水起，吸引了不少人的眼球。一批来自卓越、当当、金山的IT精英花了两天的时间，把它的经营模式梳理了一遍后得出结论："我们应该能比它做得更好。"于是创立了凡客诚
2007年10月，一个衬衫品牌在网上卖得风生水起，吸引了不少人的眼球。一批来自卓越、当当、金山的IT精英花了两天的时间，把它的经营模式梳理了一遍后得出结论："我们应该能比它做得更好。"于是创立了凡客诚品，短短三年过去后，凡客诚品成为了中国电子商务的领头羊，斩获了各种各样的荣誉。
卫浴行业也有不少生产企业或者贸易公司对电子商务颇感兴趣，尝试着进军电子商务，打造卫浴行业的"凡客诚品"。理想虽然很丰满，但现实却非常骨感，到目前为止卫浴行业的电子商务并没有多大进展。而随着电子商务如火如荼的发展，卫浴这样的传统行业受到的冲击也越来越大，有人说卫浴进入电子商务行列已是大势所趋，也有人不以为然，认为卫浴与真正电子商务的距离太远，压根不需要浪费时间去考虑。那么卫浴行业和电子商务的距离有多远?进军电子商务又要面临哪些问题?
平台、机制：难以搭建
"电子商务不是在网站上开个网店，安排一个人负责管理就可以这么简单的，它需要独立的运营平台和运营机制。"康纳卫浴销售经理覃春滑在谈到卫浴行业的电子商务时如是说。
的确，行业内不少人甚至连企业的经营管理层都认为卫浴的电子商务只要建个网站，把产品图片上传，然后标个价再和第三方支付平台签个协议，就实现电子商务了，甚至更简单的直接放些产品图片了事。可事实远非这样，电子商务不只是开个网店这么简单，更不是摆个地摊即可，它的本质还是商务，需要独立的运营机制、运营平台、运营团队等。
虽然互联网经过十多年的发展，从整体上说技术、运营、服务都已经有了很大的进步，但是大部分卫浴企业内部的网络建设非常落后，只是利用网络做一些简单的操作。企业网站的设计、内容、更新都严重滞后，网站利用率极低，甚至成为了一个空壳，可见企业对互联网的重视并没有跟上互联网发展的步伐。
电子商务是依靠互联网发展的，其流程一般是：电子商务网站建设(搭建电子商务交易平台);产品和服务的网络营销;物流配送(达成交易);后续服务等，开展电子商务首先要解决运营平台的问题。目前，行业内的企业在电子商务上可以分为三类：一是仍在电子商务门外徘徊，犹豫不决的;二是已经加入了像慧聪网等电子商务平台的企业;三是已经自建平台的企业，这类型的企业基本没有。电子商务平台不仅是企业产品销售的平台，也可以成为企业售后服务的沟通平台，企业可以在电子商务平台上发布各类企业政策消息等，最终形成企业一体化运作的电子商业平台。国内的电子商务多是专业的电子商务平台在操作，企业自建平台要面临资金、技术、经验、推广等众多因素的制约，往往心有余而力不足，在这种情况下，卫浴企业在进军电子商务的时候可以选择独立的官方网店或者加盟专业的电子商务平台为起步，等到条件成熟后再自建平台。当然，平台建立后，还要面临宣传推广等一系列的工作，但如能充分利用互联网这个"工具"，可以降低企业的经营成本，获取较高的利益，真正的实现企业电子商务化的最终目标。
解决电子商务的平台后，紧接着是运营机制的问题。很多企业迫切希望涉足电子商务，但在具体进入的过程中却显得手足无措，不知道如何应对，例如如何制定具体的运营机制、如何组建电子商务团队等，毕竟这个行业对卫浴这样的传统企业而言是一个很陌生的市场。
卫浴企业进军电子商务要有独立的团队和独立的运营模式，也就是说不能以企业原有的某个部门代理电子商务部门来操作。因为电子商务的整个运营都和传统的运营不同，传统运营以渠道为主，而电子商务要用互联网和电子商务思路来定位电子商务的管理。在产品策略、品牌运营、营销推广、产品供应等方面要以传统的运作区分开，要以电子商务的眼光来经营，可以接入传统的优势，但不能照搬传统渠道运营的模式。要有专门团队和人才协同工作，因为电子商务是近几年才迅猛发展起来的，对电子商务极为熟悉、非常有经验的人不多，企业在进军电子商务后要注重团队建设和人才的培养，单靠请几个人作为企业电子商务部门的运营人员是无法运作的。
卫浴企业在试水电子商务的时候可以吸引互联网精英到卫浴行业来，借其网络经验创新电子商务的模式，带领团队齐心协力工作，带动企业的发展。
利益：与传统渠道商冲突
"本身我们在招商的时候跟经销商承诺，保证他的独家代理权，保护他的最大利益，如果我们企业做电子商务，全国各地的客户都有可能跟我们进货，和经销商的利益肯定会有冲突。企业品牌的影响力很大一部分是靠经销商贡献的，而且企业产品的量同样是要靠经销商支撑，做电子商务如果引发与经销商之间的矛盾，往往会因小失大。"覃春滑说。
大部分卫浴企业的经营方式选择的都是直营或者经销商代理制，开展子商务，会对区域经销商造成一定的影响，其中一个比较突出的问题是定价问题。纵观各行业产品的网上报价，往往都比实体店的低上10%-40%不等，如一个座便器网上报价600元，到经销商后的报价可能要900元左右。由于卫浴企业基本都是选择传统的代理商经营，原来已经有传统型的渠道商了，如果电子商务的定价比原来渠道商的价格低，势必影响到渠道商的利益，从而引发跟渠道商之间的矛盾。如果电子商务的价格跟传统得渠道商得价格相同或者低，跟同类型得电子商务网站相比，价格又要高出很多，也势必影响到电子商务网站的生意，因为消费者在选择电子商务的产品时同样会货比三家。
这个问题，对于贸易型的电子商务公司来说不会出现，因为它所有的渠道都在线上，但对于传统的生产制造企业来说比较难处理，因为它涉及到代理商、渠道商、经销商、分销商等错综复杂的关系。正如广东非凡实业有限公司副总裁张学之所说，电子商务的线上交易与线下交易如果处理不好不单单会影响到经销商的经济利益，对于品牌的美誉度也可能会带来负面效应。
那么这个问题要如何解决呢?覃春滑表示电子商务目前可以作为企业的一个配套服务或品牌宣传工具来发展，协助企业或经销商进行销售。例如某地有消费者通过网上订货，可以把这个信息反馈给当地经销商，让当地经销商去跟进，
经销商的生意好了，企业的订单自然会上升，利润也会增加。张学之也提出：
1、企业可以专门生产用于网络销售的产品，与线下产品不重叠;
2、建立合理的价格管控机制，制订尽可能一致的价格水平，甚至线上产品要比经销商的价格稍微高一点儿;
3、引导经销商参与到上游的电子商务交易中，由企业统一接定单，经销商来陪送，并建立合理的价格及分成机制。
服务：电子商务的难题
这里所说的服务包括售前导购体验和售后服务两块。售前体验一直是电子商务难以解决的问题之一，卫浴产品的售前体验与电子产品、书籍产品、服装产品有很大的区别，网上购买书籍可以先在网上或者图书馆了解书籍的内容。内容确定了一般不会存在太大的问题，即使有也是装订、印刷上的小问题，相对来说不是非常突出，其售前体验容易解决。而卫浴产品是一种功能性的产品，虽然关注度不高，但是消费者购买的时候肯定也要货比三家、眼见为实，特别是产品的规格大小、空间搭配、安装说明、使用功能、冲水功能、洗刷功能等是否到位，消费者都要亲身体验才能了解，不是在网上看看产品简介、说明就可以了解的。尤其是在搭配问题上，消费者大多不是专业人士，对搭配效果的把握比较小，需要到现场与导购员交流，参考导购员或者其他人的意见，如果直接在网上购买回去后发现搭配不好再退就比较困难了。消费者下订单后，将产品送到消费者家里，由消费者体验后再决定是否购买也不可行，这样企业的风险和成本比较大。
"可以运用虚拟技术来解决消费者售前体验的问题。可以通过线上的空间设计软件，让消费者自己动手，根据自己的喜好选择搭配自己的空间结构及风格，并在产品库中选择产品，在电脑中合成产品装配好的效果图。还可以通过线上的产品使用展示视频来让消费者产生感官上的消费体验。此外，我们还可以通过产品的搭配效果图，通过标准的样板间展示效果图，老顾客的消费感受，过往的工程及家庭使用实景图等现代化的影象技术来增强消费者的感受。"张学之对此建议说。
另外，售后服务也一直是很多电子商务平台急切希望能够得到全面完善解决的问题。我们可以看到许多的B2B的电子商务平台都采取了一系列的售后服务保全及服务措施，大体包括：有条件退货、无条件退货、成立客户咨询系统，建立用户投诉中心等。
马桶是一个比较笨重的产品，它使用的过程中难免会产生各种各样的问题，如水箱漏水、冲洗不干净等，网上销售的马桶使用一段时间出现问题后要退货或者返厂保修似乎不太可能，而要当地的经销商跟进负责售后服务，经销商估计也不甚乐意，更不可能由企业派人上门服务。那么，这个难题能不能跟当地的代理商达成机制，电子商务销售到当地的产品，售后服务由当地的代理商负责，按情况给代理商支付一定的费用?覃春滑表示："在当地有代理商，企业又通过电子商务销售产品到当地，而且售后服务又要由当地代理商跟进，代理商首先心理上不愿意，因为这已经跟他的利益有冲突关系，就算代理商同意，这样的成本也会很大，企业利润不高。"
文章来源：中国电子商务研究中心
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