剖析高端品牌陶瓷 该如何坚守高端市场
2011/06/22252
作者：佚名
导读：随着高端市场的日益饱和，定位高端的唯美集团也看到了二三线市场的潜力，意欲通过金祥云品牌抢占二三线市场份额，但经历了约2年的大浪淘沙后就退出了历史舞台。近日，唯美集团把“金祥云”更名为“洛可可”，并由原
随着高端市场的日益饱和，定位高端的唯美集团也看到了二三线市场的潜力，意欲通过金祥云品牌抢占二三线市场份额，但经历了约2年的大浪淘沙后就退出了历史舞台。近日，唯美集团把“金祥云”更名为“洛可可”，并由原来定位于二三线城市、走性价比和大众化路线转变成为专走尖端路线——“金祥云”的退出值得行业人士思索。
二三线城市发展迅猛
虽然国内对房地产市场进行高强度的打压，但是二三线城市房地产行业由于一直就处于相对落后的状态，房价还是处于较低水平，因此受到房地产政策的影响并不是很强。随着城市化建设的推进和国家对二三线城市的政策倾斜，这些地区对于陶瓷卫浴等建材产品的需求量越发巨大。这让许多陶瓷企业对这块甜美的大蛋糕虎视眈眈，无论是高端的陶瓷品牌，还是中低端的中小陶瓷企业，都一窝蜂地向二三线城市进发，期望分得一杯羹。
高端市场形势严峻
今年的陶瓷行业可谓苦事连连：年初遭受一连串的反倾销影响，加上政府对房地产高强度的打压，导致原本就不温不火的陶瓷市场又雪上加霜。笔者了解到，由于一线城市是打压房地产的主阵地，同时也是高端陶瓷品牌扎堆的地方，而陶瓷的行情与房地产的行情息息相关，因此,高端陶瓷品牌近段时间的销售同比有所下降。
高端品牌左右遇敌
曾经在某高端陶瓷品牌工作10余年的薇莎陶瓷执行董事谭浩深告诉笔者，今年以来，高端陶瓷品牌受到一线城市房地产低迷的影响，日子并不好过，相反，一些二线品牌的企业反而在市场上如鱼得水，发展迅猛。据了解，这是由于二三线城市开始涌现强劲的消费力，二线陶瓷品牌的产品性价比高，适合二三线城市的消费水平，故此二线品牌在二三线城市发展迅猛。
在一线城市发展受阻后，高端品牌也想把渠道下沉到二三线市场，与二线品牌抢占市场份额，但是高端品牌的产品在性价比上没有优势，因此在二三线市场并未得到消费者的青睐。谭浩深透露：“当时我们也想到二三线市场开拓市场，但是无法与一些二线品牌竞争。它们的价格优势太明显了，盲目地打价格战，我们会吃不消的”。据了解，目前高端品牌的产品生产都有一套高标准，而且注重新产品的研发创新，同时，市场的推广和活动非常频繁，导致企业的生产成本和营销成本高企，最终使得产品的价格水涨船高。
“金祥云”二三线市场“遇袭”
高端品牌根本无法在二三线城市中与二线品牌竞争，“金祥云”正是一个活生生的例子。据了解，唯美集团旗下的金祥云瓷砖在2009年以独特的中国风情和二三线市场的市场定位与广大消费者见面后，在唯美集团耀眼的光环下，“金祥云”在开业之初就被许多行业人士一致看好。但经历了残酷的市场洗礼后，唯美集团发现“金祥云”的发展方向似乎错了。唯美陶瓷集团董事长黄建平近日对媒体解释说：“新品牌意味着新定位，原来推出“金祥云”的时候，是想直接做三四线市场，定位于做县级市场的领导品牌。但是运作后发现，一个企业要做这么大的差别定位，实际上做不到。企业不可能要求工人按两个标准去生产产品。”黄建平也提到，“金祥云”的经销商会议一直都是在五星级酒店里开的，但作为一个县级陶瓷品牌，经商会议更应该在招待所或者小餐馆等地方召开。
唯美集团在二三线城市的失败只是目前高端陶瓷品牌的一个缩影。有些高端陶瓷品牌新开一个低端的品牌进驻二三线市场，有些企业重新研发出一个新的产品系列来打通市场，有些企业直接降低产品价格来激发市场，到目前为止成功的案例凤毛麟角。这样的高端品牌目前在一线城市销售停滞，而在二三线城市又处处碰壁，高端品牌陷入了“高难上低不成”的尴尬局面。
扩充产品线是出路
高端品牌面对如此窘境，如何才能跳出目前的怪圈？薇莎陶瓷执行董事谭浩深表示，目前，高端陶瓷品牌尽可能地扩充自己的领域，丰富自己的产品线，向其他与陶瓷相关的领域进攻，从而让自身的销售渠道更加开阔。可以这样理解，如果陶瓷企业只有抛光砖、仿古砖、瓷片的话，可以把产品线延伸到全抛釉、微晶石、喷墨砖等高端产品，来提升企业的硬实力。如果企业有条件，还可以试水卫浴洁具、五金配件、橱柜等领域。
坚守高端市场
而高端品牌到底是继续以高姿态坚守高端市场，还是自降身价惠及广大的二三线市场呢？这将是高端品牌面临的一大难题。而唯美集团也是作出了肯定的答案——坚决走高端市场不动摇。原“金祥云”的相关负责人表示，在激烈的市场竞争中，品牌走高端路线是未来市场发展的必然趋势，因为高端市场空间容量巨大，利润空间大，有更大的财富空间可挖掘，相信高端市场能够更好地协助企业完成华丽的变身，快速树立品牌形象，同时也能够更好地保护品牌抵御市场风险。“目前，陶瓷行业还没有形成真正的高端品牌，竞争压力相对较小，容易做大做强；机遇和风险并存，但做高端是必然的选择，现在做比将来做更容易，成本更低，当然成功的机会也更大。”
□编后语
高端陶瓷品牌向来都有种高高在上的气势，即使是遇到困难仍然要假装若无其事。笔者近段时间在佛山陶瓷市场走访时，向部分高端品牌老总问询其相关的市场信息，他们不约而同地说“势头很好，没有任何影响”。在如今竞争激烈的一线市场环境下，高端品牌能够“不受任何影响”确实让人难以置信。当然，高端品牌为了维护自身的形象，报喜不报忧也是可以理解的。高端陶瓷品牌承载着中国陶瓷崛起的历史使命，中国陶瓷能否在世界上扬名立万更多是看高端陶瓷品牌的成功与否。因此，希望高端陶瓷品牌能继续担当领头羊的角色，注重陶瓷产品的研发和创新，促进中国陶瓷的整体发展。
文章来源：中国陶瓷网
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