2013年，佛山楼市、地市两旺，限购以来的大复苏，在佛山五区造就了多个地王项目。
中铁地产南海金融区的2宗地块，楼面价超9字头，龙光地产在亚艺公园板块的天湖华府项目，碧桂园在大良的钻石湾项目，楼面价超8字头，在平洲、大沥、南庄，中海、金地和招商拿地单价达到6000-7000元。今年，以上区域不少在售楼盘的楼价，已经下调至这些土地楼面价的水平。面粉卖得比面包贵，本应是天经地义，但是在调控之下却变得尤为艰难。有地王楼盘费力营销，试图在市场上脱颖而出，有地王项目干脆放缓节奏，明年再来。总之，世道艰难，这些地王项目普遍面临很大压力。
九大地王过海各显神通，调控的惊涛骇浪，它们能否闯得过?
去年地王集中成交 今年下半年到了交卷时
2013年，佛山的土地市场红得发紫，各路单价地王更是频频现身。
中铁置业两度以超9000元/平方米楼面价，夺得佛山住宅用地单价地王头衔，而在禅城亚艺板块、南海平洲、大沥、南庄等热门片区，当地宅地单价地王更是集中涌现，而这些项目，在今年下半年迎来了交卷的节点。
去年二、三季度是佛山土地市场单价地王频现的节点。其中，中铁地产在南海金融B区拿下的两宗地块最高，分别为9418元/平方米和9319元/平方米，创下了佛山商住用地单价有史以来最高纪录。记者统计发现，包括龙光地产在亚艺板块竞得的商住用地、今年3月碧桂园在大良竞得的宅地在内，佛山去年迄今共有5宗商住用地，楼面单价破8。
南海平洲、大沥、南庄等热门片区的宅地单价地王，楼面价普遍在6000-7000元/平方米。去年8月，桂城平洲街道一宗宅地，由中海地产以6787元/平方米竞得。10月，招商地产进入南庄拿下一宗6万平方米商住用地，楼面地价达到了6201元/平方米。12月，金地(集团)股份有限公司17.54亿元拿下大沥镇盐步河东中心路地段地块，楼面地价7700元/平方米。
“即使是6000元/平方米的楼面价，其保本售价也要在10000元/平方米以上。”有发展商测算。这也意味着，去年佛山市场出让的这些楼面价在6000元/平方米以上的地王宅地，未来售价都必须突破10000元/平方米大关。
记者向这些地王项目了解后发现，包括已推出市场的金地·珑悦在内，招商南庄项目、中海地产平洲项目和今年3月出让的碧桂园大良地王项目，合计有7个项目有望在今年年末亮相。
对这些地王地块来说，2013年是一个幸福的孕育期，这场土地盛宴中，发展商表现亢奋，不惜代价拿下高价地，一项统计显示，去年佛山卖地收入位列全国第8，而在此时，市场仍未预料到今年会出现明显的回调。
2014年，对地王项目来说注定是一个煎熬的成长期。今年上半年，佛山新房成交同比去年同期滑落15%，今年二季度以来，禅城等片区的楼盘频频加大让利幅度，8字头、9字头甚至7字头房源不断涌现，加大了地王项目入市的难度。
有楼盘奋力逆市 前行有项目干脆放缓节奏
单价地王，在佛山各个热门板块，都刷新了当地土地单价的“新高”，而在这些片区，随着一些楼盘加大让利，这些地王地块普遍遭遇面粉价与面包价平行甚至还高的窘况，这让发展商颇为头大，有项目为此奋力前行，有些地王为此放缓节奏。
“这个地王项目集团抱以很高的期望值，我们和代理公司等合作方为项目的定位、策划伤透了脑筋。”佛山某地王项目基层营销负责人也表示，自项目拿地后，“大会、小会开了不少，项目定位也是屡屡易稿。”
这种压力，在这些地王项目的基层营销团队中都不鲜见。2014年，佛山市场外围环境不佳，楼盘之间的价格战不断浮现，市场竞争十分激烈，对地王项目来说，要想在市场上脱颖而出变得格外艰难，“主要是大市环境不佳，这些项目普遍定位高端，迎合高端买家，而这些买家普遍不看好后市走向。”
一些地王项目，甘愿逆市而上。如地处顺德大良的碧桂园·钻石湾项目，虽然是今年3月才拿的地，但拿地后2个月就开始启动营销，项目案名发布后，楼盘营销团队马不停蹄举行多场圈层营销活动，项目当年拿地、当年销售，已是既定策略。
去年年初拿地的金地珑悦，在营销上也挖空心思。利用公交车等平台，利用豹纹作为项目对外形象，成功让佛山不少市民、购房者记住了这一项目，在激烈的竞争和海量的市场信息中，为项目蓄客、销售打下了较好的基础。
不过，记者统计后也发现，包括以创纪录9字头拿地的中铁地块在内，去年出让的9大地王中，有约一半都无法确定或计划在明年推出市场。虽然不少大房企现在拿地、开发、销售周期都压至一年内，而这些项目宁可放慢一点，也不愿意与竞争对手以低价厮杀。
以禅城区为例，随着一轮价格调整，目前城南的世博嘉园最低7字头起发售，季华路、祖庙板块的一些热门大盘，起步价分别是8字头和9字头，而去年龙光地产、越秀地产在禅城竞得的地块，楼面价分别是8字头和7字头，面包价格不比面粉贵多少，现在推盘，显然不划算。
“这些地王项目，显然不是低价能拼的!”佛山领先丰地产顾问公司总经理助理李华宇认为，地王项目在佛山市场颇为煎熬，受制于地产调控本身，限制了多次改善型和投资客入场，这些购房者往往也对此类项目倾心，而如果目前限购放开，这些项目或可达到突围的目的。
李华宇建议，这些地王项目适度推迟也是可以理解的营销策略，如果现在推出商铺这类不限购的产品，也可以缓解项目资金回笼之急。
历史地王
过去7年佛山地王卖房难出彩
时势造英雄，2013年的火爆市场，造就了这些佛山市场的高单价地王项目，2007年-2009年，佛山也有不少地王项目应运而生，但业界人士也普遍指出，过去7年来，佛山地王表现一直难以出彩，一些大房企已经慎拿地王。
在顺德乐从，南区板块曾在2011年诞生过数块当地单价最高的商住地。当年1月，招商、钜隆、保利以楼面价近5000至近7000元/平方米在此拿地，而这一板块的楼价始终难以突破12000元/平方米大关，在今年更一度回调至7000-9000元/平方米水平，个别地王项目不得不一拖再拖。
而在城区，地王项目的销售也难以出彩。位于南海大道上的创鸿城，曾以近8000元/平方米楼面价，在2009年后保持了4年的佛山宅地单价地王称号，而这一项目去年仅以11000元/平方米左右的售价发售，在业界看来属于微利甚至亏本卖楼。
而在今年，一些楼面价达到7字头的禅城、桂城在售地王项目，单价也不得不随行就市。金地珑悦起步价仅为11000元/平方米，和周边季华路竞争对手持平或略高一些，而禅城城南的雅居乐·曼克顿山，仅以9000多元/平方米均价促销，定价更低。
“主要是今年感觉经济大环境实在是不景气，金融等政策也让这些企业主阶层格外谨慎。”佛山汇诚鸿图地产顾问公司董事长刘世恩认为，近几年佛山的地王项目，普遍销售不算出彩，在目前市场环境下，高端居住者和投资客也不愿意盲目追高。
在他看来，除了一些国企背景、新进入佛山的大房企在去年拿下地王地块外，如保利、万科这样的行业龙头企业，已经不愿意冒着风险拿高价地。记者统计亦发现，今年以来，除了碧桂园在大良竞得地王地块外，大房企在土地市场上极为谨慎，和去年对比鲜明。
“我们的策略还是倾向于跟着政府的规划，去新兴板块拿地，这些地块的成本优势会比较明显。”保利华南相关负责人曾向记者做出这番表示，也许这样的判断，在今年越来越被其他房企认同。
分析
地王愁啥?
赚钱困难，保本或成常态
看大市：
成交下滑供应大增跑赢大市很艰难
2014年，佛山房地产市场的整体环境，难言“马到成功”，市场因限贷等负面因素陷入胶着期，这也意味着这些即将面市的高地价“地王”项目，要跑赢大市格外不易。
佛山市住建局统计数据显示，今年上半年，佛山新房共成交369.3万平方米，同比下跌15.21%，成交金额321.3亿元，同比下降9.84%。今年上半年，全市成交均价为8699.38元/平方米，相比去年同期的8181.39元/平方米还是增长6.33%。
在佛山五区中，除了南海市场尚处“艳阳高照”，量价齐升外，其余四区新房成交均萎缩。其中，禅城、三水同比跌幅都在30%以上，三水跌幅更是高达35.26%;顺德也同比下降25.80%，高明则下降6.29%。
南都记者统计去年到今年的9个高地价地块中，虽然中铁置业金融区地块、桂城金地珑悦、金地大沥地块、中海地产桂城街道C11街区这4宗地都位于南海区地界，但金地珑悦这样的高地价项目地处季华路沿线，周边有4个以上的在售项目销售，市场竞争压力很大。
对发展商而言，2014年的佛山市场，最难突围的大环境还是周边倍增的新项目，大幅度摊薄了市场。以南庄绿岛湖片区为例，招商计划9月推出全新的依云雍景湾项目，但在同一个片区，这个去年都没有在售住宅项目的新城，今年将有三个全新项目同场竞技。
“去年我们卖的是不错，但今年市场上新房供应量太大了，成交量还是往下走的，一下子就把个盘的市场空间缩小了，现在开盘卖个几十套洋房，都算是热销了。”日前，本报举行的佛山楼市下半年走势研讨会上，不少发展商都多有同感。
地王地块，如何跑赢大市，还面临限贷等外围金融、经济大环境因素掣肘。今年以来，银行个贷额度紧张、利率偏高，都让购房者钱袋缩水严重，而制造业等企业不景气，让以往财大气粗的企业主阶层也变得出手谨慎，这让一些主打高端客的地王项目，揽客变得格外艰难。
拼价格：
昔日“地王”难成今日“楼王”
高地价项目集中在去年出让，计划在今年下半年开始陆续入市，目前下行趋势明显的佛山楼价，成为地王项目销售的另一大难点，卖低了难以保本，卖高了又无人问津，这让一些地王项目在定价上变得一筹莫展。
去年迄今，佛山市场已经有一些楼面价达到7000多元/平方米的高地价项目入市，但其售价普遍仅有10000元/平方米出头。其中，今年3月以来，佛山雅居乐花园曼克顿山组团频频以9000多元/平方米的均价推特价单位，但其拿地时的楼面价达到了7000多元/平方米，在业界人士看来，保本都颇为艰难。
而今年新开的一些高地价项目，定价也相对低调。如金地珑悦今年开盘，其洋房精装修售价在12000-13000元/平方米，而其在去年2月拿地时楼面地价7423元/平方米，“如果是7000多元/平方米的楼面价，13000-14000元/平方米售价，只能算是保本价。”有发展商指出。
在乐从，高地价项目也已面市，价位也维持在保本线上。当地的公园大盘—保利公园里，2011年初拿地时，楼面价高达近5000元/平方米，而其目前刚需产品对外报价仅为9000多元/平方米，知情人士也透露，这一项目销售起来颇为艰难。
高地价项目本寄希望于高回报，无奈遇到市场回调，周边竞争对手普遍加大让利，让其定价不得不向着成本线靠拢。以保利公园里为例，原本乐从南区去年的洋房售价尚在10000元/平方米以上，而在今年，当地的乐从雅居乐花园大幅促销，均价下降至7字头，拉低了片区内的价格门槛。
“购房者对于价格的走势，心里永远没有一个底，不知道楼价还会不会降，所以他们也不敢买。”这是今年不少佛山在售楼盘销售负责人的普遍观点，而对于高地价项目来说，赚钱变得很困难，保本或变成常态。
拼产品：
要避免“撞车”不容易
在楼市整体下行的阶段，有不少房企都提出“练内功”，而对高地价项目来说，在产品打磨上不得不花更多心思，特别是对于周边的竞争楼盘来说，高地价项目往往都希望在产品上有所突破，一方面可以获得更高的盈利空间，一方面可以避免同质化竞争，而南都记者调查中却发现，这样的努力不容易。
在今年即将面市的地王项目中，别墅项目有所增多。其中，以超8000元/平方米楼面价创下了顺德区宅地和碧桂园参与竞拍土地楼面地价新高的碧桂园·钻石湾项目，和超6000元/平方米楼面价创下禅西新城新高的招商·依云雍景湾，均主打城市别墅产品。
这类产品面向市场高端，避免了在市场中低端与天量的刚需洋房“捉对厮杀”，也让发展商有更为充裕的盈利空间。但以上两个别墅类地王项目，周边也同样有类似定位的产品，碧桂园·钻石湾下半年推出市场后，华侨城的别墅产品也将面世，而招商·依云雍景湾所在的绿岛湖板块，和记黄埔涟岸和绿岛湖壹号，都是别墅类项目。
“高端住宅特别是别墅类，大平层产品，现在销售上依然很难，发展商拓客后可能会消化一批，但这类产品走货慢，发展商回笼资金慢是佛山很多类似项目的通病，但如果别墅产品以较低的价格推出，如保利紫山这样的别墅盘，单价2万多，也会是一条突围的路子。”有不具名的发展商分析。
也有地王项目，希望把住宅产品的门槛向刚需市场承接。金地珑悦首推住宅产品带装修发售，其中靠近季华路的1座单价为11500元/平方米，其中首次开盘推出的75平方米的两房和89平方米的三房，虽然项目整体定位颇高，但置业门槛“更接地气”。
而以9字头均价促销的佛山雅居乐花园·曼克顿山，其销控表也显示，自今年3月迄今，走货最快的无疑是90平方米左右的小三房，而其面积达到200平米的大平层豪宅，虽然居住更为舒适，但消化相对偏慢。
不过，不论是别墅类产品还是大平层洋房抑或刚需类洋房，在佛山市场的存量都非常之大，这也意味着地王项目想要在产品上形成差异化竞争优势也变得很难，在购房者挑选余地大增、市场供应量格外大的背景下，地王项目打造产品的难度也在加大。
拼定位：
个性化能否助力地王突围?
地王项目，个个高大上，景观资源上也多有可取之处，但放在市场上，购房者往往却以一颗平常心看待。如碧桂园·钻石湾这样的地王项目，在高定位的同时，希望以个性化的居住服务打动高端买家，借此在市场上脱颖而出。
记者采访中就发现，今年下半年计划推出的地王项目，普遍有着不错的景观资源。如碧桂园·钻石湾地处大良新城片区，顺峰山、桂畔海就在小区旁边，而绿岛湖边的招商·依云雍景湾也希望打造成首席江岸别墅区，而龙光·天湖华府则是亚艺板块最后的宝地，可望亚艺公园。
这些项目普遍定位高端。5月，在项目发布会上，碧桂园·钻石湾高层透露，“该项目将重新定义碧桂园对豪宅的理解，将这个项目打造成不仅是集团内部的标杆，也是行业内的标杆产品”，而招商·依云雍景湾项目也是招商地产豪宅系列的升级版。
不过，对于这些高地价项目来说，很难把景观资源据为己有，竞争对手往往也有不错的景观条件。在这一背景下，这些地王项目希望在定位上更进一步，拉开与竞争对手的距离，在居住配套、物业服务等领域加大投入。
7月以来，碧桂园·钻石湾项目就在顺德启动“富豪生活问卷”征询活动，为项目定制产品、服务提供依据，也为项目下半年面市造势。一系列的圈层活动不仅提前蓄客，而且还以个性化的项目定位，与竞争对手实现差异化竞争。
招商·依云雍景湾产品，涵括了仅有的50套法式别墅以及少量高层洋房，在这一项目，引进国际级管家式物管服务，高品质的物业服务，也成为这一别墅江景地王项目的竞争力所在。
李华宇就表示，地王项目在定位和配套上加大投入，也会成为打动投资客、改善型购房者的因素之一，在未来给这些买家以更高的溢价回报。
拼营销：
搞旺人气却未必销售红火
而在营销方面，地王项目花了不少心思，前期金地·珑悦以全城“豹纹”广告的手法，吸引市场广泛关注，而另一些地王项目，则以各自不同的营销手法，试图在市场上博得眼球，积累客户。
先期已经推出市场的金地珑悦，在项目风格设计和营销推广上，针对年轻精英群体的喜好花了不小的功夫。比如项目从广告风格设计，到建筑物前广场、建筑物顶部以及商业街的射灯、牌子都采用了豹的元素，以此显示出不同的生活态度和项目风格。此举也让这一高地价项目在推出市场阶段，广受购房者和市民关注，取得了“聚人气”的效果。
碧桂园·钻石湾在营销铺排上也介入很早，项目以高速率开发，试图占据市场先机。在今年3月拿地后2个月，这一地王地块就已经向市场输出项目案名、相关信息，碧桂园擅长快速开发的特点在这一项目身上体现得淋漓尽致。
而中海地产首度进驻平洲板块的这一项目，已经定名为中海锦苑。与其他地王项目“亚历山大”的境遇略有不同的是，该项目被中海地产佛山公司相关负责人称为“后期成本控制不错，是下半年交成绩单的项目。”
选址靠近广州，占据市场表现独好的南海市场中心位置，让这一高地价项目有着更好的市场空间。据中海地产佛山公司相关负责人表示，平洲板块在过去十年时间内，一手新房的供应量都十分有限，品牌房企开发的大盘更是稀缺，但是随着广佛不断融合，加上这一区域本身强劲的置业需求，平洲板块也开始快速发展。
不过，对于这些地王项目的营销人来说，楼盘营销做活动、聚人气只是基础工作，如何把营销的成果转化为项目的销售业绩，在目前的市场环境上也显得相当艰难，“毕竟在现在的环境下，楼盘想一下子逆市而上，很难。”刘世恩点评称。
