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序言 创业就是创品牌
第1章 创业企业的品牌机会 // 1
1.商业的分化 // 2
2.消费需求的多样性 // 4
3.互联网的大机遇 // 5
4.创业者的自身优势 // 7
5.大企业的失误 // 9
第2章 成功品牌的真谛 // 11
1.品牌与商标 // 12
2.消费者的心智模式 // 17
3.品牌二元法则 // 20
4.品牌背后的关键力量 // 22
5.品牌价值的决定因素 // 23
6.强势与弱势品牌 // 24
第3章 创建品牌的七大误区 // 27
1.更好的产品就能赢吗 // 28
2.创品牌还是卖产品 // 31
3.能满足顾客需求就够吗 // 32
4.提升知名度就能促进销售吗 // 36
5.创建品牌就需要做广告 // 37
6.品牌就是一个形象或理念 // 38
7.品牌延伸可以利用品牌资产 // 40
第4章 创建成功品牌的最佳机会 // 43
1.开创一个新品类 // 46
2.开创新品类的管理学依据 // 49
3.品类的基本类型 // 50
4.对品类的重要认识 // 52
5.开创新品类的疑问 // 55
6.开创新品类的九大方法 // 58
第5章 创建成功品牌的十大要点 // 81
1.为新品类命名 // 82
2.为新品类定位 // 84
3.取一个好的品牌名称 // 92
4.给品牌设计一个独特的视觉符号 // 98
5.聚焦一款产品 // 112
6.界定原点人群 // 116
7.确定原点市场(线下市场) // 118
8.聚焦原点渠道 // 119
9.采用公关方式启动新品牌 // 121
10.投入时间和耐心 // 123
第6章 如何做好品牌经营 // 125
1.推广新品类 // 126
2.防止品牌风尚化 // 127
3.保持聚焦 // 130
4.谨慎促销 // 142
5.用好公关 // 149
6.做好广告 // 151
7.容纳竞争 // 152
8.重新定位 // 153
9.进化品牌 // 155
10.分化品类 // 157
第7章 最重要的品牌法则 // 159
1.成为第一 // 160
2.差异化 // 164
3.聚焦 // 166
第8章 明确互联网品牌战略 // 175
1.何为互联网品牌 // 176
2.互联网的商业价值 // 177
3.如何明确互联网品牌战略 // 178
第9章 互联网品牌的创建之道 // 181
1.极度聚焦 // 182
2.明确的差异化 // 184
3.取个好品牌名 // 187
4.用好公关传播 // 190
5.谨防掉进低价的陷阱 // 192
6.谨防掉进品牌延伸的陷阱 // 193
参考文献 // 196
后记 // 197
创业就是创品牌
现在是互联网时代,也是创业最热的时代,因为互联网大大地降低了创业的门槛,但同时市场竞争更加白热化,创业的成功概率非常低。以前创业,你只要胆子够大,敢去闯,都能逮到一个机会,乘风而起。那时候,你不需要懂营销、懂品牌,只要有一个不错的产品,就能卖好。而现在创业,显而易见的机会已经很难遇到,市场严重供大于求,各领域的竞争非常激烈,甚至拥有好产品也难以取胜。比如在空调领域,格力的销售额和利润率都远远超过美的、海尔及志高等品牌,真的是它们的产品不够好吗?或者说不如格力好吗?格力自己确实会这么说,但普通的消费者如何判断哪家的产品更好?你既不能拆开空调看材料和工艺,也不能试用做比较。事实上,格力真正胜出的不是产品品质,也不是产品技术,而是品牌。格力在空调的潜在顾客心智中建立起了“空调第一品牌”的品牌认知,从而带来了“最好空调”的产品认知,进而赢得了最多顾客的选择!
创业者存在两种思维导向:一种是以产品为导向,另一种是以品牌为导向,而大部分创业者都是以产品为导向。他们认为“只要做出好产品,就会有市场。只要产品比领先品牌更好,就能打败它”,事实并非如此。对创业企业来说,你如何让潜在顾客相信你拥有好产品?你又如何让潜在顾客相信你的产品比领先品牌更好?而以品牌为导向的创业者则认为“产品好只是基本要求,要避开与领先品牌的直面竞争,并创建一个能成为潜在顾客优先选择的品牌”,这才是成功之道。以产品为导向的创业者总是纠结产品本身,往往把领先品牌的产品拿来研究,找到可以改进的地方,然后推出所谓“更好的产品”,并试图去改变潜在顾客的认知,进而让他们选择自己。而以品牌为导向的创业者虽然也会研究领先品牌的产品,但目的不是推出“更好的产品”,而是推出“不一样的产品”。另外,他们会去研究潜在顾客的心智,去找到潜在顾客的心智空白,然后抢占它,进而让潜在顾客选择自己。以品牌为导向的创业者还有一个重要特点就是不会为了卖产品而卖产品,特别是不会为了获得业绩增长而轻易降价促销或扩充产品线,他们不会为一时之利,而破坏品牌长远更大发展的潜力。在产品极大丰富且好产品层出不穷的今天,如果你把产品当作竞争的终极武器,那么你即使短暂成功也终将失败!
中国有没有哪家包子铺可以做出比狗不理更好的包子?一定有,但在狗不理和那个宣称更好的包子面前,你会选哪个?我相信更多的人会选择狗不理。狗不理赢的不是包子的品质,也不是味道,而是品牌。事实上,一定有人说狗不理包子的味道也就那样,不咋地。但这重要吗?不重要,因为味道不在于味道本身,而在于顾客对味道的认知。潜在顾客会认为,既然狗不理是拥有一百多年历史的中国包子第一品牌,那味道肯定很好,万一感觉味道不好,那也是自己的问题,只是个例外。产品好重要吗?当然重要,可产品好体现在哪里?在好的味道吗?在好的功效吗?在长的使用寿命吗?虽然这些确实是产品好的体现,但是,在潜在顾客消费你的产品之前,他们怎么知道这些“好”?事实上,比做出一个好产品更重要的是建立起一个“好产品”的认知,认知大于事实。如果你是某品类的领先品牌,你就享有“更好产品”的认知;如果你是某品类的专家品牌,你就享有“更好产品”的认知;如果你卖得更好,你就享有“更好产品”的认知,真正能让你赢得竞争的是品牌而不是产品。
那些历史悠久或规模宏大的企业,基本都是建立起强大品牌的企业。那些只知道卖产品而不知道创建品牌的企业,那些只追求一时之利而不谋求长远发展的企业,终将失败。可口可乐的一位前总裁曾说“哪怕可口可乐所有的厂房一夜间被烧毁,我们也不用担心什么,因为第二天全世界的银行都会争相给我们提供贷款!”,他凭什么可以这么说?凭的就是可口可乐是全世界最有价值的品牌之一,是可口可乐公司最值钱的资产。
品牌才是企业的核心,创业就是创品牌。不可否认,很多创业者也知道品牌的重要性,也认为需要创建品牌。可他们只把创建品牌当作企业所有运营工作的一项,只是企业战术层面的事情。创业就是创品牌和创业就要创品牌虽然只有一字之差,但内涵差之千里。创业就是创品牌意味着品牌成为企业战略的核心,企业的所有运营工作都围绕创建品牌而展开。当品牌确立了一个定位后,企业就能有的放矢,减少那些弱化品牌定位的运营,增加那些强化品牌定位的运营,进而有效配置企业资源,积蓄能量打造一个强大的品牌,而这个强大的品牌就成为企业长久发展和持续盈利的根本保障。
创业就是创品牌,如果你是一个创业者,就要牢记这句话。
杨凯恩
创业企业品牌战略导师
2009年,杨凯恩进入深圳市聚成企业管理顾问有限公司,担任企业培训顾问。2011年,杨凯恩正式进入品牌营销行业,先后担任南昌旭辉传媒有限公司广告经理、南昌智立方营销策划机构创始人兼策划总监、广州弗洋品牌策划有限公司策略总监及北京天策行品牌顾问有限公司项目总监等职务。现担任中国切糕领导品牌切糕王子、进口葡萄酒网上商城9号仓库及中式简餐连锁小女当家的品牌战略顾问。
杨凯恩提出“创业就是创品牌”的观点,将品牌创建提升到企业战略的层面,终身使命是帮助100家创业企业创建起成功的品牌!
阿迪力"para" label-module="para">
切糕王子创始人、董事长
大学时,阿迪力以“为切糕正名”的初心与两位同学一起创业在淘宝上卖切糕,成就中国切糕第一品牌——切糕王子。阿迪力获得“中国青年五四奖章”,被评为“全国民族团结进步模范个人”“中国好青年”“CCTV2014年度三农人物”“感动新疆十大人物”及“新疆青年创业大使”,现担任全国大学生创新创业联盟常务理事及湖南省大学生创新创业联盟副理事长。 2100433B
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1、市场定位:一个好的创业机会,必然具有特定市场定位,专注于满足顾客需求,同时能为顾客带来增值的效果。因此评估创业机会的时候,可由市场定位是否明确、顾客需求分析是否清晰、顾客接触通道是否流畅、产品是否...
施工企业塑造企业品牌的途径和方法
中石化十建公司郭云峰来稿在谈到施工企业如何塑造企业品牌时指出:塑造企业品牌是市场经济条件下对每一个企业发展提出的要求,是企业必须努力强化的“内功”之一。施工企业品牌的内容包括队伍品牌、技术品牌、资源品牌和文体品牌等方面。他以十建公司参加齐鲁石化公司72万吨/年乙烯改造工程建设为例,论述了施工企业品牌塑的途径和方法。在队伍品牌塑造上,关健是看能不能打硬仗打恶仗,
浅谈建筑企业如何创品牌
建筑企业要创造自身的品牌、塑造企业形象,首先要建立企业标志(LOGO)和视觉识别系统(VIS);其次是加强企业内部管理,特别是做好工程质量保证,现场安全文明施工,工程形象进度,项目成本管理;最后要加大企业形象宣传力度,塑造企业形象,打造行业品牌,扩展建筑市场。文章对建筑企业如何打造自身品牌,实现科学管理做了简要阐述,并提出管理的可行办法,仅供参考。
1、老干部、打工仔:下一个老板就是你?
通常认为随着年龄的增长,经验和资源增多,创业的可能性逐渐增大,然而年龄过大,机会成本和不确定性增大,创业的意愿将下降。
显示,创业者年龄分布相对集中,企业创业者的年龄区间为25至59岁,其中78.1%的创始人年龄超过35岁,平均年龄为43.6岁,中青年是创业的主力军。在创业者自我评价中,45.6%的创业者将“愿意与他人合作”作为自己最主要性格特点。
同样呈倒U型特征的还有创业者受教育程度,88.5%的创业者接受过大专以上教育,其中59.6%的创业者最高为大学本科,仅有6.1%的创业者接受过研究生以上教育,创业与受教育年限并不存在正相关关系。
关于创业者父母职业的显示,83.4%的创业者父亲和83.6%的创业者母亲都接受过中等以上教育,大多数创业者父母属于工薪阶层,创业者父母为企业家的比重不足5%,大多数创业者并非“商二代”。
2、八成创业靠经验
创始人多具有创业经验。从数据来看,曾在创业的相关部门、政府部门工作过的占比分别为43.31%、13.77%,42.61%的人曾经有过创业经历,没有工作经历的仅占0.3%。从创始人的社会关系看,创始人的亲戚朋友同学中既有企业家也有政府职员的占42.02%,亲戚朋友同学中有政府职员的占40.52%,亲戚朋友同学只有企业家的占1.9%。
这样的氛围有利于创业企业家获得创业经验、市场渠道和政府补助等相关信息。分行业来看,软件、信息技术和专业技术服务业创始人的亲戚朋友同学任职情况略有差异。
3、心塞:找钱、找伙伴、找创意
创业具有一定的复杂性,往往面临多方面的压力,受到多种因素制约。显示,缺少资金和合作伙伴是创业最为主要的制约因素,21.3%的创业者将“资金约束”作为创业时面临的最主要困难,19.4%的创业者将“资金约束”列为困难因素的第三位,“资金约束”作为困难度排序前三位的占比总计达到47.9%;将“缺少合作伙伴”列为第一和第三的创业者比重分别为18.20%和19.84%,列为前三位的比重总计为47.1%。
在所公司中,平均合伙人数量为3.03人,合伙人数量与初始员工人数之比为62.7%,合伙人在创业初期发展了重要作用。
创意和风险因素也对创业构成了一定的制约,分别有17.18%、14.13%、12.8%的创业者将“缺乏创意”、“创业概念容易被模仿”、“风险问题”列为制约创业的首要因素。相比较而言,家庭和制度因素对于创业制约较小。
4、四成企业零利润,融资是硬道理
创业初期仍处于积累阶段,受市场规模、管理水平等因素的影响,企业经营状况不容乐观。数据显示,43.2%的企业2015年利润为0%或处于亏损状态,其中软件行业最为突出。
2016年一季度,企业利润状况有所好转,但仍有33.4%的企业利润率低于0%。经营状况不佳,加之发展迅速,创业企业融资意愿较强,66.0%的企业曾寻求“天使投资人”的资金支持,寻求过风险资本融资的企业比重高达77.1%。
创业企业对经营状况满意度较低。45.7%的企业认为目前经营状况一般,34.7%的企业对目前经营状况不满意,9.4%的企业对经营状况非常不满意,对经营状况满意的企业不足10%,经营状况满意度的行业差异整体较小,信息技术行业企业满意程度略高于软件和专业技术服务行业。
5、九成企业员工月薪5000+
员工的收入高低从一个方面反映了企业经营状况。显示,86.74%的企业员工月平均工资在5000到10000元,员工月平均工资在10000元以上的企业占11.67%,月平均工资在2000元以下的企业只有0.40%。与企业属地的收入相比,企业员工月工资并不高。
分行业看,专业技术服务业员工月工资稍高于信息技术行业,信息技术行业员工工资又稍高于软件行业。软件、信息技术和专业技术服务业企业月工资在5000到10000元的企业最多,分别占87.86%、86.44%和85.99%,月平均工资在2000元以下的行业,软件业是0.96%,信息技术业是0.27%。不同城市之间企业员工月工资存在差异。
6、仅不到两成企业资不抵债
多数创业企业资产负债率较低,企业偿债能力较好。从数据来看,64.94%的企业资产负债率在20%以下,资产负债率在50%-100%之间的企业占22.41%,只有1.99%的企业资产负债率在100%以上。
信息技术行业企业的资产负债率最低,平均为27.16%,专业技术服务业企业的资产负债率次之,平均为28.2%,软件行业企业的资产负债率最高,平均是32.12%。软件、信息技术和专业技术服务业企业资产负债率在20%以下的分别占60.45%、67.64%和66.14%,各行业的资产负债率分别情况差异不大。
7、六成企业尚缺乏专利
创业企业拥有专利,特别是发明专利的比重较低。显示,全部创业企业平均拥有2项专利,61.75%的企业尚未拥有专利,24.00%的企业拥有1-5项专利,拥有5-10项专利的企业占比为11.45%,拥有10-15项专利的企业占比为1.99%,拥有15-20项专利及20项以上专利的企业占比均为0.40%。
专利和标准水平低与企业发展阶段有关,创新投入转化为创新产出具有一定时滞性,从而影响了企业的创新产出效益评价。总体来看,分别有61.75%、75.2%和68.0%的企业尚未拥有专利、发明专利和企业标准,三大行业企业在专利和发明专利拥有量方面不存在显著行业差异。
8、拼实力?自主研发占大头
软件、信息技术和专业技术服务三大行业的创业企业都加大了研发投入力度,显现了较强的自主研发意愿和良好的研发潜力。显示,绝大多数创业企业的研发人员在20人以内,其中57.21%的企业研发人员在10人以下,但从企业研发人员占比来看,四成企业的研发人员占比达到10%-50%。
总体情况来看,约七成创业企业的研发经费呈现明显正增长。数据显示,近六成创业企业年度自主研发经费投入处于50-100万元之间,全部创业企业的平均年度自主研发经费投入约为100万元,另有2.10%的企业年度自主研发经费投入高达500万元以上。
9、孵化器温度不太对
创业平台支持效果欠佳,接近60%的企业认为创业平台支持效果评价“一般”,25.0%的企业认为创业平台支持效果“不显著”,仅有15.3%企业认为创业平台支持效果较好。企业对基础设施的评价明显好于创业平台,35.5%的企业对基础设施完备程度给予肯定,但超过一半的企业评价为“一般”,12.2%的企业则认为基础设施“不完备”。区域之间存在一定反差,东部地区创业基础设施条件完备程度较高,而中西部地区创业平台支持效果相对较为显著。
关于创业创新环境满意度的显示,46.6%的企业对目前创新环境不满意,仅有12.3%、14.3%和14.2%的企业享受科技资源共享服务、科技创新券的支持和政策采购的资金支持,68.5%的企业表示没有享受到创业税收优惠,对于相关政策支持效果和支持力度整体评价较低。
10、还有那六成正增长……
虽然创业初期整体经营状况欠佳,但仍有约六成创业企业的利润总额呈现明显正增长,显示出较大发展潜力和发展空间。从数据来看,2015年,57.8%的企业销售收入实现了正增长,38.5%的企业销售收入增长率超过30%,52家企业的销售收入增长率超过100%;
2016年一季度,销售收入实现了正增长比重达到82.6%,59.2%的企业销售收入增长率超过30%,182家企业增长率超过100%。2015年,59.5%的企业利润总额为正增长,34家企业利润总额增长率超过100%;2016年一季度,65.4%的企业利润实行正增长,115家企业利润增长一倍以上。
创业企业员工结构和职称结构较高,66.1%的企业具有本科及以上员工比例超过50%,其中45.1%的企业具有本科及以上员工的比例超过80%,而45.8%的样本企业中高级技术职称人数占比超过5%,三个行业均显示出良好的人力资源潜力。
很多创业企业在初创期都会考虑自己企业的品牌建设,形象包装的工作。力求给予客户展现最完美的产品,所以在产品包装上总是不遗余力。精美的PPT、优秀的网站、微博微信力求与每一位用户互动。
仅仅在自己产品上力求的完美,并不能做到全方位的包装自己。缺的就是对于企业和团队的包装,然而创业企业需要面对的另一个“客户”——投资人,洽洽就看的是团队。
团队的管理和包装上面,有很多学问——年轻、高学历、资深行业经验这些都是能放在纸面上的硬性指标,也容易完成。
而在软性指标上,团队凝聚力、团队执行力、团队精神面貌这才是拉开各创业团队差距的关键因素。你拥有再好的团队成员,全是硅谷哈弗的成员,但是上班就考虑到下班那么肯定做不好事情。所以,团队软性指标才是管理者要考虑的。
而软性指标上也有两面:
外在统一:团队形象,着装干净,办公环境整洁,每人都有工牌。
内在统一:统一产品方向,统一团队目标。
爱创孵化器成立于2015年4月12日,是由爱创创业孵化器有限公司创办运营,隶属于省惠集团,注册资本5000万元。爱创孵化器,拥有多达800平米的西式咖啡办公场地,3000平左右的爱创工场和6000平的开放式爱创文化广场,是一家集线上与线下于一体的创业服务平台,致力于打造国内最具吸引力的创业中心,为大学生创业项目和社会初创项目提供全方位的创业服务。
爱创孵化器包括爱创咖啡、爱创书吧、爱创公寓、爱创工场、创新实验室、爱创商学院,爱创商学院下设创客俱乐部、创业导师俱乐部、投资人俱乐部等多个机构。其中,爱创咖啡打造为青年创客的圈子,为创业者提供梦想路演平台;爱创书吧是创客心灵的汲养升华平台,爱创公寓为创客提供栖身之地,爱创工场提供了现代化的综合办公孵化平台,创新实验室让创意从技术变成产品,爱创商学院依托创客俱乐部为广大创业者提供提供一个交流平台。在这里,创业者可以进行思想碰撞,扩大创业者视野;创业导师俱乐部由高校资深理论专家和企业高管实战家组成,实力强大的创业导师团队为创客们提供强有力“一对一”或“多对一”的创业辅导;投资人俱乐部拥有一百多位天使投资人、风险投资人和专业投资机构,投资人俱乐部能够为创业项目提供充裕的资金支持;爱创书吧收藏大量的关于创业、经济、金融、管理、计算机、互联网等各类杂志期刊,能够满足各类创业者对书籍的阅读需求。2100433B