房地产传媒市场风起云涌，如何经营好你的领地并引领市场？专家推出最新力作，全面解读房地产传媒运营的相关知识，如销售展会、论坛活动、专业书刊、网络建设、电视台栏目、广告发布等现代传媒手段的策划与实践，并告诉你如何进行资本运作以及规避法律风险等。

案例讲解，深入浅出。

《房地产传媒运营理论与实践》是房地产传媒机构从业人员、房地产商、传媒行政管理人员、高校相关专业师生的必备用书。

如果你想了解房地产传媒的运营机制，请仔细阅读《房地产传媒运营理论与实践》吧!

1传媒与房地产传媒理论体系构建1

1 1传媒发展与演变的脉络1

1 1 1关于传媒的一般认识1

1 1 2人类社会发展与传媒发展史1

1 1 3不断丰富的传媒理论体系2

1 2市场经济与房地产传媒发展5

1 2 1房地产传媒是人类社会发展到一定历史阶段的产物5

1 2 2市场经济体制下房地产传媒的角色5

1 2 3房地产传媒与房地产业发展的互动关系7

案例1 1“国际传媒大道”与宣武区地产9

1 3房地产传媒市场及其不断完善9

1 3 1房地产传媒市场的构成分析9

1 3 2房地产传媒人资格及相关问题12

案例1 2中国房地产——凹凹凸凸网员工招聘岗位要求及职责13

案例1 3传媒类职业资格考试简介16

1 3 3房地产传媒市场的发展完善20

2房地产销售展会回顾与策划运营22

2 1房地产销售展会的兴起与发展22

2 1 1房地产销售展会兴起背景分析22

案例2 1祖建军与“四季房展”22

2 1 2房地产销售展会发展的历程与特征23

2 2历届房地产销售展会回顾与总结24

2 2 1历届房展会举办状况回顾24

2 2 2历届房展会成绩总结与问题分析28

2 2 3房展会发展影响因素分析与管理建议29

2 3房地产销售展会的策划、组织与管理30

2 3 1房展会的创意策划原理与流程30

案例2 2北京四季房展2006年春季房地产展示交易会组织机构表32

案例2 3国贸房展为什么总那么火？33

2 3 2房展会的组织与各环节的管理33

案例2 4“北京个人购房房地产展示交易会”参展约定书36

案例2 5北京个人购房房展会推出特色服务37

3房地产论坛理论及筹划实践39

3 1房地产论坛产生与发展的脉络39

3 1 1房地产论坛产生与发展的产业背景39

3 1 2房地产论坛的主要内容与形式分析40

案例3 1博鳌·21世纪房地产论坛回顾与2006年年会分析42

3 1 3房地产论坛存在的问题与发展方向43

3 2房地产论坛活动的筹划实践44

3 2 1房地产论坛目标及名称的选择策划44

3 2 2房地产论坛主题及其确定的探讨45

3 2 3房地产论坛场地选择与因素分析46

3 2 4房地产论坛时间与日程安排46

案例3 2博鳌21世纪房地产论坛2004届年会日程47

3 3房地产论坛的组织与管理49

3 3 1房地产论坛参会者的邀请及相关事项49

3 3 2房地产论坛场地的布置与现场管理51

3 3 3房地产论坛不同阶段的管理与服务52

案例3 3“第二届中国房地产百强”企业家峰会52

4房地产专业报刊现状分析及其运作策划57

4 1房地产报刊产生与发展的历程回顾57

4 1 1报刊与房地产报刊内涵分析57

案例4 1我国房地产企业内刊的现状及发展58

4 1 2房地产报纸的产生背景与发展现状59

案例4 2部分房地产报纸及报纸房地产专刊简介60

4 1 3房地产杂志的产生背景与发展现状61

案例4 3部分专业房地产杂志简要介绍62

4 2房地产报刊的创刊策划及手续办理63

4 2 1房地产报刊创刊策划的主要工作63

案例4 4香港大公报《大公报·地产中国》专刊创刊65

4 2 2房地产报刊创刊策划书的编写66

案例4 5某房地产杂志创刊可行性策划书67

4 2 3房地产报刊创刊的基本要求与手续办理70

4 3房地产报刊定位、栏目设置与编辑策划71

4 3 1房地产报刊的定位分析与策划71

案例4 6《新地产》的重新定位与改版计划73

4 3 2房地产报刊的栏目设置策划76

案例4 7部分房地产报刊栏目设置比较77

4 3 3房地产报刊的编辑策划77

5房地产专业书籍市场及其策划79

5 1房地产专业书籍概况及其市场分析79

5 1 1房地产专业书籍概况总结与分析79

5 1 2房地产专业书籍市场发展状况及其成因81

5 1 3房地产专业书籍未来发展前景展望84

5 2房地产专业书籍的出版策划与实施86

5 2 1房地产专业书籍的选题策划86

5 2 2房地产专业书籍的定价策划89

5 2 3房地产专业书籍的装帧设计策划91

案例5 1《房地产实战营销丛书》策划93

5 3房地产专业书籍的营销策划与实施96

5 3 1房地产专业书籍的发行策略与折扣处理96

5 3 2房地产专业书籍的营销方式与费用确定98

案例5 2《走向客户的6W——有效处理房地产客户投诉》宣传文案98

5 3 3房地产专业书籍营销实施的四个要点102

案例5 3《清华大学房地产总裁高端培训核心教程》丛书整体营销策划103

6房地产网络传媒建设及其运行105

6 1房地产网络传媒的现状与创新105

6 1 1房地产传统传媒与网络传媒的合作与竞争105

6 1 2房地产网络传媒的发展概况分析107

案例6 1搜房收购网易房产频道网站重新洗牌110

6 1 3房地产网络传媒发展的新思路111

案例6 2中国网络房地产的发展前景和现阶段的重新定位112

6 2房地产网络传媒网站的建设策划112

6 2 1房地产网络传媒网站规划与策划112

案例6 3郑州买房易站组建方案114

6 2 2房地产网络传媒网站栏目板块策划119

案例6 4三大房地产网络传媒网站板块栏目设置情况120

案例6 5人民网房产城建频道针对北京楼市推出系列特色栏目124

6 2 3房地产网络传媒技术研发与设计124

6 3房地产网络传媒的运行与管理125

6 3 1房地产网络传媒运行的组织保证125

6 3 2房地产网络传媒新闻采编及需注意的问题126

6 3 3房地产网络传媒营销运作策划127

案例6 6房地产项目网上拍卖或排号渐成时尚128

6 3 4房地产网络传媒运行中的问题与对策129

7电视台房地产栏目策划与运营130

7 1电视台房地产栏目的发展概况与行业地位130

7 1 1电视台房地产栏目内涵分析130

7 1 2电视台房地产栏目的发展状况131

7 1 3电视台房地产栏目的行业地位132

7 2我国电视台房地产栏目综览133

7 2 1我国各级电视台房地产栏目概貌133

7 2 2我国部分城市电视台房地产栏目简况134

案例7 1上海教育电视台新增两个房产电视栏目136

案例7 2房地产电视栏目《住在城市》亮相山西电视台137

案例7 3房地产电视台大联盟郑州《楼苑追击》获殊荣138

7 2 3我国部分城市电视台房地产栏目总结分析140

7 3电视台房地产栏目策划140

7 3 1电视台房地产栏目策划方案140

7 3 2电视台房地产栏目环境分析141

7 3 3电视台房地产栏目的内容策划142

案例7 4太原电视一台《楼市风向标》栏目策划144

7 4电视台房地产栏目的运营管理145

7 4 1电视台房地产栏目的人员组织及具体要求145

7 4 2电视台房地产栏目设立需要注意的问题147

7 4 3电视台房地产栏目的运行监控与调整148

8房地产传媒的广告发布与运作实践149

8 1房地产广告及房地产传媒广告业务市场分析149

8 1 1广告、房地产广告及其形式分析149

8 1 2房地产广告的兴起背景与发展阶段综述151

案例8 1市场竞争催生花样地产广告153

8 1 3房地产广告业务市场格局及总体状况分析154

案例8 2房地产电视媒体广告欲说还休155

案例8 3房地产广告多维聚变网络媒体“挑战”传统媒体155

8 2房地产传媒广告定位分析与业务的承揽156

8 2 1房地产传媒广告业务定位的SWOT分析156

8 2 2房地产传媒广告业务的手续办理与资格获得157

8 2 3房地产传媒广告业务的承揽模式及实践159

8 3房地产传媒广告的发布与效益测评160

8 3 1房地产传媒广告的审查与合同签订160

8 3 2房地产传媒广告的发布与维护更新161

8 3 3房地产传媒广告发布效益测评的意义与思路162

9房地产传媒机构的资本运营模式及其创新164

9 1房地产传媒机构的盈利模式164

9 1 1市场需求：房地产媒体盈利的关键164

9 1 2部分房地产传媒机构盈利模式比较164

案例9 1博鳌·21世纪房地产论坛2005届年会费用明细166

案例9 2新版《中国房地产业发展大全》大型文献出版167

案例9 3搜房网的主要赢利模式170

9 1 3房地产传媒机构盈利模式创新171

9 2房地产传媒机构的资本筹集172

9 2 1资本筹集——为房地产传媒机构铺平发展道路172

9 2 2房地产传媒机构资本筹集的主要方式173

9 2 3我国房地产传媒机构资本筹集方式展望175

案例9 4荷兰分类传媒收购搜房网175

9 3房地产传媒机构资本运营的方式及其展望176

9 3 1资本运营：房地产传媒机构的“船桨”176

9 3 2房地产传媒机构资本运营的主要方式176

案例9 5两报社结盟，打造地产传媒强龙177

9 3 3房地产传媒机构资本运营的未来发展178

10房地产传媒法律纠纷问题及其应对180

10 1房地产传媒机构的法律环境分析180

10 1 1房地产传媒机构必须依法经营180

10 1 2房地产传媒机构的法律危机180

10 1 3房地产传媒机构面临的常见法律权益181

10 2房地产传媒机构法律纠纷与对策183

10 2 1房地产传媒广告纠纷问题及其应对183

案例10 1未严格审查房地产虚假广告传媒负连带责任185

10 2 2房地产传媒出版纠纷问题及其应对186

10 2 3房地产传媒网络纠纷问题及其应对188

案例10 2网友评论引发侵权官司网站是否担责？192

附录1部分房地产传媒相关单位网址193

附录2部分房地产传媒相关政策法规名录195

参考文献196 2100433B

人类社会的发展与媒介的发展是同步的，人类的发展使得新的、更为优越的媒介不断产生。另一方面，新的、更为优越的媒介又反过来促进人类社会的发展。人类已经进入21世纪。传媒也在社会的巨大进步中，分化出越来越多的分支，房地产传媒就是传媒的一个重要分支。在Google上搜索“房地产传媒”，约有7740000项符合条件，可见房地产传媒已经深入到了当今社会经济生活的方方面面。

20世纪90年代初，邓小平南巡讲话，催生了中国的房地产业。近十几年来，中国房地产业以人们不曾想到的速度在迅速成长和发展。房地产业的发展离不开房地产传媒的大力支持，房地产项目的销售成功与否也离不开房地产传媒的宣传呼喊。房地产传媒越来越重要的作用迫切需要我们来正面审视它，需要我们来深入研究它，需要我们总结房地产传媒的理论与实践经验，为经济增长服务，为房地产业发展服务，为房地产项目服务，为房地产媒介服务，为房地产关联产业服务。

伴随房地产业的发展，房地产传媒的兴起，一批批传媒精英加入了房地产传媒行业，他们为房地产传媒行业的发展增添了新的色彩，做出了自己的贡献。当然，他们都遇到了同样的问题，那就是如何做好房地产传媒？如何解决房地产传媒中出现的新理论、新问题？如何提高自己的房地产传媒素养？如何把自己的经验予以总结并不断升华？

房地产传媒的快速发展，也吸引了越来越多的人士，包括已就业和即将毕业的大学生、研究生，他们渴望学习房地产传媒专业知识，希望知道更多的房地产传媒运作理论与经验，以便自己能够顺利进入房地产传媒行业。而当前房地产业和传媒业在理论上并没有融合，至少在现有的文献中还少有类似的房地产传媒书籍，这也为业内外对房地产传媒感兴趣的人士所注意和高度重视。

在上述情况下，我们组织了一批既有理论知识，又具有较为丰富实践经验的业内专家学者，把自己的研究和经验予以总结，希望构建房地产传媒的系统理论体系，指导房地产传媒的规范运作，启发房地产传媒的创新发展，为我国房地产业和传媒业的进一步发展做出一点贡献。

房地产市场预警系统研究对于我国房地产业的健康发展有重要意义。王锋编写的《房地产预警理论与实践》所论证和总结的研究成果对于国内城市建立系统、科学、完善的房地产预警系统提供了较为完善的体系、思路和方法。 　《房地产预警理论与实践》包括八章内容。前三章为基础理论，包括房地产预警研究的背景、意义和思路；房地产预警理论与方法研究；房地产周期波动理沦。后五章以深圳市房地产预警实践作为研究案例，依据前述理论研究，首先构建“深圳房地产市场预警系统”；结合预警系统应用中存在的问题，对预警指标体系和评价方法进行了改进；进而应用系统对2007-2008年深圳房地产市场运行情况进行了预警分析评价；最后两章是深圳房地产预警系统的拓展应用，通过深圳房地产市场与金融市场的互动研究及房地产调控系列技术手段的研究，构建了“深圳房地产市场预警与金融风险防范联合监测机制”和“深圳房地产市场监测与调控体系”。

《房地产预警理论与实践》可供从事房地产市场与政策研究的科研人员、行业管理人员、高校师生参考，也可为监测、调控房地产市场的政府管理部门提供决策支持。2100433B

第1章 项目运营：规模发动机、利润监控者

第一节 为什么需要运营管理

一、内忧外患，项目运营管理“提速”势在必行

二、新锐房企“暗度陈仓”，运营管理“硕果累累”

三，项目运营：规模的发动机，利润监控者

第二节 项目运营管理是什么

一、房地产项目运营管理的昨天与今天

二、房地产项目运营管理是什么

三、房地产项目运营管理管什么？.

第三节 项目运营管理怎么做？

一、 理论篇：PMBOK项目知识管理九大体系

二、体系篇：构建项目运营“双PDCA”管理体系

三、 落地篇：构建“144“项目运营管理平台

四、价值篇：实现项目运营可知、可控、可预测

第2章 项目组织选择与管控

第一节房企集团管控模式选择

一、解读房地产行业的集团管控模式

二、房企集团管控模式构建思路

第二节房企项目组织模式匹配

一、常见的三种项目组织模式

二、房企项目组织选择与典型比较

第3章 项目投资收益跟踪管理

第一节 项目收益管理的现状与问题

一、投资收益管理的行业现状

二、如何看待投资收益跟踪管理的问题

三、投资收益跟踪管理粗放的原因分析

第二节 项目投资收益跟踪管理落地策略

一、投资收益跟踪管理体系介绍

二、投资收益跟踪管理的核心模型

第三节 项目投资收益跟踪的高效协同

一、项目收益的PDCA闭环管理

二、 项目收益月度跟踪回顾管理方法

第4章 房地产项目计划管理体系

第一节计划管理决定项目运营的效率

一、协同：计划管理第一要素，实现“纵向合理分工，横向相互承诺”

二、分级：抓大放小、层层聚焦、权责清晰

三、会议与成果：支撑计划管理高效落地

第二节关键节点：运营视角保障企业经营目标的达成

一、 聚焦经营要点的关键节点设定原则

二、 关键节点的过程管理手段

第三节主项计划：管控视角实现纵向、横向的业务协同

一、 主项计划解决项目管理需要是计划基准

二、主项计划应避免精细化，侧重目标管理

三、落实主项任务六要素，提升工作效率和效果

四、会议与报告是主项计划协同的重要手段

第四节 专项计划：聚焦落地，实现工作执行指导

一、专项计划“渐进明细”实现主项的细化

二、专项计划定义为步骤级任务精细化

三、专项计划的过程管理机制

第五节部门计划：聚焦承诺，承接项目计划的桥梁

一、 让项目计划成为部门计划“首选”

二、横向检查机制让部门工作真正落实项目计划

第六节 阶段性成果：衡量工作质量的标尺

一、 阶段性成果管理，工作质量衡量的标尺

二、阶段性成果管理机制的建立方法

第5章 项目运营会议决策管理

第一节 运营过程需要借助会议提升决策效率和质量

一、合理、高效会议决策对项目运营非常重要

二、项目运营决策管理现状急需改进

三、会议决策粗放的原因分析

第二节 如何构建高效的会议决策体系

一、合理规划会议从体系上解决会议低效

二、通过“会议卡片”等实现决策管理工具化

第6章 房地产成本管理

第一节、“成本策划论”引领成本管理风向标

一、国内房地产成本管理的发展演变

二、地产企业成本管理常见症状分析

二、 成本策划引领成本管理的风向标

第二节、成本三问，探寻成本管理命门

第三节、合约规划，构建动态成本监控蜘蛛网

一、成本的全生命周期管理

二、基于控制的成本管理体系

三、成本管理的分级管控

第四节、成本数据库助力产品标准化

一、成本数据库“是什么”

二、成本数据库“有什么用”

三、如何构建企业成本数据库？

第五节 成本管理实践案例

复地地产：目标成本严控下的动态成本管理

第7章 房地产项目营销管控体系

第一节房地产营销内部管理四大难题

一、目标管理：销售目标是“拍”出来的、销售计划做不准

二、内控管理：团队管理粗放，可复制性差，客户资源应用浅

三、定价管理：销售价格定不准，去化率缺乏管控，外部应变能力差

四、费用管理：营销投放高射炮打蚊子，缺乏规范和价值分析

第二节 如何快速高效构建房企营销管控体系

一、围绕营销指标进行过程化管控

二、销售业务管理的“三个标准化”

第三节 百亿级城市公司营销管理“三大法宝”

一、给予项目充分授权

二、强化经验分享和流程固化

三、充分应用专业外包资源

第8章 项目运营管理保障篇－绩效管理

第一节 项目运营绩效管理的现状与问题

一、财务类和非财务指标的失衡

二、绩效指标和项目计划的重叠

三、绩效评估沟通反馈机制滞后

第二节 构建高效项目运营绩效管理的三个关键

一、项目绩效指标要契合管理目标

二、岗位绩效指标要适宜具体岗位

三、构建绩效管理要基于项目计划

第三节 六步快速构建高效项目运营绩效管理

第四节 项目运营绩效案例解读

一、百亿A房企如何构建部门考核型项目绩效体系

二、跨区域发展中B房企如何构建岗位考核型项目绩效体系2100433B

作　者：著

丛 书 名：房地产估价理论与实践

出 版 社：

ISBN：

出版时间：2008-08-01

版　次：1

页　数：249

装　帧：平装

开　本：32开