房地产项目定位受众导向准则

成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息是否与消费者需要相吻合

房地产项目定位差别化准则

哪些方面可以成为楼盘定位差别？

房地产项目定位个性化准则

赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性

开发商按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。

人口细分：年龄性别、收入、职业、所受教育、宗教信仰、社会阶层、家庭成员、家庭生命循环

根据地理因素细分定位：潜在购房者地理分布状况

心理特征细分定位：

购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？休闲度假？

个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好

内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。

生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型等。

生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。(AIO尺度）

根据消费行为因素：

购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。

品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。

购买行为的不同阶段：不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望等。

对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等

目标客户群定位、产品定位、市场定位、区域定位 、功能定位 、主题定位、价格定位、品质定位、竞争定位、形象定位、建筑风格定位

项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。

1. 房地产市场细分

2. 选定目标市场

3. 房地产市场定位

4 .确定竞争对手

5. 认识和评价竞争对手

6. 确定竞争对手的定位

7. 分析顾客

目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

目标市场选择应该考虑的因素：市场规模、资源条件、环境条件、政策性因素、盈利性因素、风险性因素

目标市场选择的模式：

1. 单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。

2. 选择专业化 在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。

3. 产品专业化 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。

4. 市场专业化 这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。

5. 全面覆盖 这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进人整个市场。

6. 大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。

通过对产品主要技术参数、模式、产品概念的确认，创造出产品独特的、有自身特征的价值，确立产品在客户的心目中所占的地位。可以是质量、价格、功能、特色、造型。2100433B

前言

第一部分 关键知识篇

第一章 房地产项目定位的基本概念

一、定位的概念

二、房地产项目定位的实质

三、房地产项目定位的六大要点

四、房地产项目定位的目的

（一）满足需求

（二）放大需求

（二）引导需求

（四）创造需水

五、房地产项目定位的三重标准

（一）准确地绗合需求

（二）差异的存在市场

（三）容易传播

六、影响定位决策的企业内外部要素

（一）内部因素

（二）外部因素

第二章 房地产项目定位的方式及技术

一、房地产项目定位的四种方式

（一）领先者定位进退结合、点攻面守

（二）示弱定位韬光养晦、蓄积力量

（三）挑头定位迅速进攻、抢占市场

（四）二次定位摆脱困境、重获竞争力

二、房地产项目定位常用的四种技术

（一）多向量图定位法

（二）二维空间市场定位法

（三）单一利益定位法

（四）多重利益定位法

第三章 房地产项目定位解套的三把利剑

一、房地产项目定位的四重困境

二、房地产项目定位解套的三把利剑

（一）房地产项目定位解套的三把利剑

（二）组合定位策略

第二部分 流程模板篇

第一章 房地产项目定位的原理图

一、定位在三个层次上的应用

二、房地产前期定位的哑铃模式

三、房地产项目定位的四维分析模型

四、房地产项目定位需要考虑的变量

（一）市场

（二）目标客户群

（三）产品

（四）价格

（五）营销、渠道、品牌、形象

第二章 房地产项目定位的流程板块

一、项目定位的基本流程

二、定位前的市场细分准备

（一）市场细分概念

（二）房地产市场细分的目的

（三）房地产八大市场细分的准则

（四）房地产市场细分的步骤

（五）市场细分的方法

（六）市场细分变量

三、定位前的目标市场选择准备

（一）房地产目标市场选择的七大原则

（二）目标市场选择的标准

（三）目标市场选择的流程

第三章 项目定位的六种类型

一、市场定位

（一）市场定位的前提

（二）市场定位的依据

（三）市场定位的方法

（四）市场定位的流程

（五）房地产市场定位示例应用

二、客户定位

（一）客户定位的前提

（二）客户定位的内容

（二）客群定位的依据

（四）客户定位的方法

（五）客户定位的四重意义

（六）目标客户开发模式图

（七）客户特征的细分变数说明

（八）客户定位示例分析

三、产品定位

（一）产品的三个层次

（二）房地产产品定位的前提和依据

（三）产品定位的内容

（四）产品定位的人手点

（五）产品定位的时机

（六）产品定位的策略

（七）产品定位的方法

（八）产品定位的流程

（九）产品定位应用示例

四、价格定位

（一）房地产定价的方法

（二）影响房地产价格的因素

（三）价格定位的基本流程

（四）价格定位的方法

（五）定价策略

（六）价格调整的流程

五、形象定位

（一）房地产形象定位的概念

（二）形象定位的五位一体原则

（三）形象定位的前提

（四）形象定位的程序

（五）形象定位的方法

（六）形象定位的策略图

（七）形象定位应用示例

六、品牌定位

（一）品牌表达的六层含义

（二）构成品牌的要素

（三）品牌定位的元素

（四）品牌定位的五种策略

（五）房地产品牌定位的诉求点

（六）品牌定位的模型图

（七）品牌定位的三大特征

（八）品牌定位应用示例

第四章 策划部制度及工作流程

一、策划部工作职能

（一）策划部工作职责

（二）策划部团队岗位职能

（三）策划部工作流程（以代理公司策划项目为例）

二、策划部与其他部门沟通流程

（一）市场部工作职责

（二）策划部与市场部的沟通流程

（三）销售部工作职责

（四）策划部与销售部的沟通流程

……

第三部分　实操表格篇

第四部分　经典案例篇2100433B

西安唯高行置业有限公司是位于陕西省西安市雁塔区的一家房地产营销策划公司 。其前身为深圳神美机构旗下西安分公司，2003年进入西安，2005年发展为独立法人公司，由西安神美汇点房地产策划有限公司和西安唯高行置业有限公司组成，对外统称为神美机构。公司核心团队成员来自深圳、西安等地。公司主营业务为房地产项目定位、营销策划、广告推广、销售代理等。服务过的部分项目有：东大街骡马市商业步行街、西大街上海城、西大街时代盛典、小寨潮流街区、小寨领秀城、小寨不夜城、荣华国际、小寨皇家公馆2期—英郡，高新凯创国际、家立方、龙天名俊、乾唐华府、双维.花溪湾、美林星公寓、华源名府-樱桃园、汉中汉水名城等，获得市场高度认可。

2010年神美机构获得金牌策划代理称号。在西安成立7年来，公司团队稳定、视野开阔、扎根西安、富于实干。以“儒家文化”为切入的企业精神熏陶和召感，赋予职员有认真的工作态度、待人诚信、谦虚进取。在西安以及周边操作地产项目四十余个，总服务面积五百多万平米。在职业道德上获得多家合作单位的好评。

前言：画一张你的房地产营销蓝图

第一部分 市场研究

第1讲 房地产市场调研的“点线面体”框架

第2讲 踩盘，这才是正确的打开方式

第二部分 消费者分析

第3讲 客户画像：你想把房子卖给谁

第4讲 客户地图：如何快速找到你的客户

第三部分 制定营销战略

第5讲 如何运用STP理论制定营销战略

第6讲 房地产项目定位的痛点与解决之道

第7讲 品牌资产：从贩卖产品到贩卖美好生活

第四部分 设计竞争策略　

第8讲 销售流的泪，都是产品设计时脑子进的水

第9讲 卖什么都是卖体验，体验好才是真的好

第10讲 微笑价格：卖疯了的房地产定价秘籍

第11讲 案名发想：给你的产品起个好名字

第12讲 如何做出有生命力的房地产广告

第13讲 文案说话：如何写出有营销力的文案

第五部分 整合营销传播

第14讲 传播有道，整合营销传播才是王道

第15讲 关系营销：构建与客户关系的强连接

第16讲 圈层营销：圈子对了，房子就卖了

第17讲 全员营销：做好营销的内功与外功

第18讲 社群营销：房地产营销的新商业逻辑

第六部分 渠道、拓客

第19讲 如何建立灵活高效的渠道管理体系

第20讲 房地产拓客：如何决胜于售楼处之外

第21讲 大客户营销：如何发展你的20%核心客户

第22讲 O2O营销：如何打通线上线下的营销链

第七部分 营销节奏

第23讲 客户池：如何快速积累意向客户

第24讲 开盘制胜：如何打响营销的第一炮

第25讲 活动营销：如何让你的案场人气爆棚

第26讲 滞销破局：如何成功解套滞销楼盘

第八部分 营销组织与管理

第27讲 赢在案场：如何提升案场销售转化率

第28讲 要利润更要销售速度，来看销控怎么做

第29讲 入住才是营销的开始，交房也需要营销

第30讲 如何打造一支执行力超强的营销团队2100433B