序

前言

项目1　房地产项目分析

1.1　房地产项目环境分析

1.1.1　房地产项目环境的概念和分类

1.1.2　房地产项目区域环境分析

1.1.3　房地产项目区位环境分析

1.1.4　房地产地段价值分析

1.2　房地产项目自身分析

1.2.1　房地产产品配套分析

1.2.2　房地产产品设计分析

1.2.3　企业自身情况及影响力分析

1.3　房地产项目卖点与买点的提炼

1.3.1　房地产项目卖点的提炼

1.3.2　房地产项目买点的提炼

小结

思考与练习题

实训题

知识链接

项目2　房地产价格策划

2.1　选择房地产定价方法

2.1.1　房地产价格及其定价目标

2.1.2　房地产价格的构成及影响因素

2.1.3　房地产定价常用的方法

2.1.4　定价方法的选择

2.2　制订项目平均价格

2.2.1　项目情况介绍

2.2.2　成本导向定价法

2.2.3　竞争导向定价法

2.2.4　成本 竞争导向定价法制订价格

2.3　房地产价格变动策略

2.3.1　定价策略与技巧

2.3.2　价格2100433B

由卓坚红等主编的《房地产销售策划》以房地产销售策划人员的工作过程为导向，根据房地产销售策划工作所涉及的岗位任务和职业能力要求，结合房地产企业实际运作过程设置项目，并以项目为单元组织内容。本书以典型案例为载体，阐述了房地产项目分析、房地产价格策划、房地产促销组合策划、房地产广告策划、各类房地产的销售策略等。《房地产销售策划》既可作为大专院校房地产类专业教材，也可作为房地产企业岗位培训、函授教育、资格考试用书，亦可供从事房地产销售策划的相关人员参考。

房地产销售的特点决定了房地产市场营销过程中要运用促销组合策略，而确定促销组合策略是整个市场营销的关键环节。房地产销售的特点有以下三个。

1．房地产销售方式多样

从获得土地使用权开始，可以用卖楼盘、卖项目、卖期房、卖现房等方式进行销售。此外，房地产销售时还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式。

2．房地产销售周期长

从获得土地使用权时起，直至楼房建成竣工，整个房地产建设过程中每个时间都是销售时间。销售过程时间跨度大、周期长，是其他商品销售过程中所罕见的。

3．房地产销售工作复杂

房地产销售涉及面广、关联因素多，在运作过程中进行与之相关的市场调查、市场预测，确立产品策略、促销策略、价格策略，以及所涉及有关部门、政策等环节，较其他商品复杂得多。 2100433B

周帆，著名的房地产战略家、中国特级策划大师、营销专家、畅销书作家、诗人。《南方日报·南方楼市》首任主编、《房地产导刊》首任总编辑、广东南方电视台“南方楼市电视杂志”首任主编。现任中国房地产策划网、中国总裁网、周帆房地产研究中心、海言创新顾问机构总裁。创作有《总经理诡计》《售楼经理手册》《城市运营操作全案》《定位手册》等十余部作品。2100433B

“策”就是道破天机，也就是揭示事务本质的意思；“划”就是刻划蓝图的意思，“策划”合在一起就是“道破天机，导引潮流”的意思。

其实“策划”在中国有两个组织，各有不同的含义，一个是以陈放等点子人士组成的中国策划研究院，为土生的中国式策划。另一个就是世界策划联合会中国分支机构，以史宪文为首，主要培训世策联认证策划师。我在此主要阐述一下世策联认可的策划的含义。

策划是一种思维方式，是经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新或精密性的决策思维方式。

这个定义突出了“决策思维方式”的主题。所以，电子商务也需要写策划书，因为在这里策划书已经上升到了你的电子商务企业计划的高度了。任何一个企业都是应该有计划的。策划是计划的高级形式。

“企划”一词本源于日本，是“企业规划”的意思，是政府机构，类似于中国的“经委”职能，完成经济结构、宏观调控等职能。但自从“Marketing”一词流行于台湾之后，台湾人把市场营销译为“行销”，而把企业计划、策划等相关职能译为“企划”一词，其实到了中国大陆“企划”就是策划了，没什么区别，可以用来区别是哪儿的企业。如此说来，其实企划案就是策划案。

事实上“策划”行为贯穿于一个人的一生。比如，策划一次生日派对，策划一次球赛，策划一顿饭我，等等，这些实际都是策划的初始形态。形成科学的思维体系了，策划将成为你工作的最重要的一部分。2100433B