前言：曾先后担任江苏凤凰制水售后服务部及大客户部负责人，艾波特品牌总经理，水丽环保公司总经理，从事净水行业十余年的实战派经理人胥坚军先生，再次应《今日净水》之邀，就净水器经销代理如何做到开端制胜，谈谈个人的见解。
近年来，净水器被誉为本世纪家电行业最后一块“蛋糕”、又一个“空调级”产品，净水器市场蕴含千亿商机已成为行业共识，《凤凰周刊》21世纪十大朝阳产业排行榜净水器排名第六。净水器属于健康产业，而在整个健康产业之中，净水器独具竞争优势（大的趋势、大的市场、小的竞争），因净水器的市场潜力巨大，能同许多行业对接，而且，净水器项目具有“投资小、见效快、回报高、风险小”等特点，已成为近年来的投资热门。那么，作为净水器经销代理，尤其是刚入行的新人，该如何走好第一步呢？
第一，厂家选择。行业统计数据显示，国内净水器厂家包括“洋品牌”，具备资质的就有上千家之多，多数厂家和品牌是可以通过网络查询到。经销代理作为利益增长项目、或作为首次创业项目，在初步了解和咨询各厂家和产品以后，即进入考察阶段。显然，考察所有厂家与产品是不现实的，多数情况下，通过对厂家网站的了解、前期电话或网上咨询，初步作出判断，有意无意之中，也会把自身定位与厂家定位链接起来，相信每位投资人都有自己的眼光和经验，所以，相比起来，考察计划是容易确立的，困难的是，最终选择哪个厂家、圈定哪些产品，这就要认真做点功课了。
考察厂家时，通常会有企业简报、产品介绍、水质演示、工厂参观与政策解读等环节，甚至，有些厂家还会提供前期培训、案例分析、样板市场观摩等活动，这些都是能够帮助经销代理快速了解行业、厂家和产品的途径。经销代理考察厂家，总结起来大概是以下三个方面：
1.硬件：包括厂房、设备、流水线、实验室等，这是代表厂家生产和技术能力的，即使没做过净水器或对生产技术一窍不通的经销代理也没关系，这里提示几个细节：流水线每个工位和其他岗位是否有作业指导书，产品质量标准与检测手段，零配件、特别是滤芯等加工情况，库存情况及仓储管理水平，展厅的陈列与形象表现，另外就是宣传资料与推广工具等，再怎么外行也无关，相信品质是看得到的。注意，考察厂家之前，应先与对方电话确认，若不具备以上基本条件、甚至连工厂都没有的，那就没必要去考察他们了。
2.软件：资质方面如净水器整机应有卫生部检测报告和卫生批件，国家强制性认证即3C认证，专有技术、专利技术及其他知识产权等，其中，厂家有没有投保产品质量险是非常关键的；营销方面如了解企业定位、经营理念、销售政策、价格体系以及市场支持等等，其中，厂家有没有实际的营销思路与成功案例也是很重要的，因为，光有好的产品是不够的，还得有可行的销售方法才行。注意，考察厂家软件时，不只是“听”而已，而是要多“看”，所谓眼见为实，并且要深入下去，有疑问就要咨询、要问清楚，如厂家说有样板市场、样板工程之类，你就要问“在哪里、怎么联系、我要去考察”等等。
3.人员：从某种意义上来说，与一家企业合作，实际就是一群人在合作。首先，厂家业务员是否专业并且有激情，厂家领导是否务实并且有思想，另外，这个企业是否有专门的售后和营销培训人员，也是很重要的，培训形式、内容又是什么，也要作细致的了解……，所以在考察之前，可事先设计好一些问题。注意，厂家在洽谈过程中的承诺越多，就越要引起警惕，最好是要求将这些承诺写入合同或附件。
几乎所有的厂家都会告诉你，他们是品牌运营的。确实，现在也不止净水器一个行业这样，“招伤”和“做秀”的大有人在。但是，谁都知道品牌并非一蹴而就的，辨别的办法就是看这个厂家是否真心投资品牌、扎实投入基础建设工作，还只是花拳绣腿、投机忽悠而已；有时，一张单页设计、一份促销礼品、一本产品手册、一套培训教材、一个细微动作和几句简单的谈吐……都能看出一些名堂来。这里提供几条供参考：
1.口吐莲花、什么都答应、什么都可以的，最好放弃他；
2.低门槛或没有门槛的，通常得不到真正的市场保护；
3.区域经理是否真正懂得水处理，并销售、安装过净水器；
4.仔细询问你个人资源、当地市场、水质及竞品情况的，可以考虑他；
5.适当的市场支持固然重要，但一定要详细了解厂家市场保护的具体措施；
6.选择厂家一定要结合自身定位和当地市场情况，再衡量厂家定位是否匹配；
7.最好不要经销代理多个牌子，尤其是第一次经营净水器的朋友；
8.货比三家是没有错的，但切忌不要过于“花心”，目的、目标要明确；
9.价格不是越便宜的越好，产品的“性能价格比”才是重要的；
10.支持力度也不是越大的越好，“羊毛出羊身上”，利润空间很关键。
第二，产品选型。适销对路才是原则，就净水器而言，主要是看当地的水质情况和接受程度：
1.水质方面：若当地自来水TDS值多在100ppm左右、且热水壶基本不结水垢，建议主打超滤净水器；若超过200ppm，推荐主打反渗透净水器；若超过500ppm以上、且结垢较为严重，应增加前置过滤器。净水器本来就只有适用、而没有“最好”一说，水质越差的地方，净化水质的成本越高。近年来，政府和有关部门在持续整治水源、全面改造管网，如杭州、长沙、广州、泰州等城市，水质就比较好了，采用超滤净水器足够，与之配套的管线饮水机，以机械式为适宜，而针对集团用户，仍然适用反渗透商用净水设备。
2.款式方面：有人说要高、中、低俱全，据笔者观察，各地销售较好的经销代理，真正跑量的也就两款、三款，所以，因地制宜、明确定位、理性进货、合理备库才是上策。卖场定位的，建议“高、低搭配”，比如反渗透净水器，3000左右高档型、1500左右经济型即可，卖场销售的净水器，很大一部分比率是橱下安装，应考虑尺寸适合的厢式、橱下式为主；县市、乡镇渠道定位的，推荐“中、低搭配”，2000左右中档型、1500左右经济型即可，县市、乡镇专卖店销售的净水器，多数用户喜欢壁挂安装，应考虑壁挂、带显示的机型为主。当然，具体市场情况还是有差异的，比如重庆市场，一直是超滤净水器的天下，但近年来反渗透产品销售呈上升趋势，又比如四川市场，反渗透产品与超滤净水器的销售几乎是势均力敌，因此，经销代理进货前，应多方了解一下当地净水器的销售情况以及用户接受度为宜。
3.配套方面：净水器主机通常安装在厨房橱柜，不易为人发觉，为提高口碑传播机率，增配一台管线饮水机是非常有必要的，这样，即可增加二次销售的机会，又实实在在为用户喝上热水提供方便，目前，壁挂式管线机最受已装修家庭户的欢迎。
第三，启动市场。启动市场前通常需要设计营销政策、价格体系、组织架构、人力资源计划、培训与激励机制以及开业计划等等，这些对创业型的投资人来说，可能是无法想象的，所谓万事开头难。然而，今天告诉大家，其实也没那么难。最主要的还是找准自己的定位，即根据自身资源、当地市场情况，明确定位，或卖场零售，或专卖店零售，或工程团销，或批发兼零，或无店铺行销……。
总体来说，经营筹划包含：产品准备、市场准备、人员储备三大版块，以上已扼要谈及了厂家选择与产品选型问题，以下就重点谈下市场与人员的问题：
1.小区开店：假设投资人既没有商超卖场资源，也无训练有素的导购员队伍，更无广泛的社会关系，那么，建议你先开个专卖店。专卖店选址是非常重要的，什么服装街、百货街、餐饮街等商圈，看似车水马龙、川流不息，但是，这些人流不是你的客户。当前净水器行业仍处“引导期”，需要我们持续推广，而推广最好的集客场所，恰恰是商超卖场与小区，前者已假设否定掉了，那么小区就成为首选。小区开店基本条件：居民不低于1000家、同城水质较差、房价在中上等，以小区正门左三间或右第三间的门市最佳，面积30平方米左右。笔者不建议一开始就硬造个旗舰店，未来要投入、要花钱的地方还很多，经销代理还是要保存实力的。装修、陈列、开张大吉等就不再多言，但在小区开店有几点需注意：
⑴做推广、做试验时，绝对不要恶语攻击自来水、桶装水以及同行竞品；
⑵就近街道、居委会招聘应届生或下岗职工入职，以储备小区店干部；
⑶搭帐篷、做小区推广比较适合在周一至周五居民下班后、周末下午进行；
⑷为吸引人气，可以店门口设电动木马，也可摆“品茶摊”、免费供水点等；
⑸一个好汉三个帮，居委会干部可不是什么闲人，在社区是有影响力的人群；
⑹开店容易守店难，以小区店为中心，在一定商圈范围内拓展分销网点……。
小区开店推广还有不少招数的，比如准备个高温清洗机为居民免费清洗饮水机，净水器以旧换新，组织水科普会，净水器免费试装，新开楼盘露演与登门宣传、小区集采等等活动。有一条，有些事情看起来简单，但经常是简单的事情做不好、做不透，所以，贵在细致经营、坚持到底。笔者可能是运气好，几年前试点一个小区店，开张三个月，由于推广与服务做得好，老用户介绍新用户，销量很快进入稳中有升的状态，店长曾是位下岗女工，后来就让她承包当了店老板……，实际上，后面以此为样板，在同城复制多个这样的小区店，如果运作得当的话，极有可能得到有关部门支持，为加盟的应届生与下岗职工争取到租金补贴、无息贷款，甚至是小型创投等不同的优惠政策。
2.商超卖场：智者见智、仁者见仁，净水器行业乃至整个家电大行业里，不乏有着丰富实战经验的终端精英，这里就不班门弄斧了。只是想为那些还没介入商超卖场的净水器经销代理提供一些建议：
现阶段，如果你有条件、有机会的话，还是可以选择性、少量的进驻当地一线商超卖场，一是形象展示，二是价格指标，三是前期试点。一方面，净水器如其他家电产品一样，最后还是决战终端的；运作终端，商超卖场资源固然很重要，但还有一样更重点，就是导购员，即使你流动资金充足，有实力进驻十个、甚至几十个商超卖场，但是，如果缺乏训练有素的导购员队伍，仍将面对内耗与亏损，所以，笔者还是建议：先做试点，在摸索经验的同时，储备督导经理与操盘手，净水器的操盘手特紧缺，想外面“挖”是很困难的。
还有一点，就是培训与激励机制。笔者现场观察发现，几乎所有导购员都“喜欢”卖两种商品，一种是价值较高的商品，另一种是他最熟悉的商品。价值较高意味着他提成也较高，而他最熟悉的产品意味着可以卖量，这说明对导购员培训与激励机制是相当重要。笔者曾与不少优秀的经销代理打过交道，他们一般都有固定的培训场所，定期培训导购员，半年或一年旅游一趟，还策动销售竞赛等等，物质奖励、精神奖励结合起来，甚至，时不时的还得来点感情投资……。另外，善于发现和培育优秀导购员成为督导经理，以此提升和带动其他导购员能力与业绩，甚至让他们逐步成为“老板级”业务经理。
做商超卖场也不能死守店的，优秀的净水器导购员，除了掌握水处理常识、熟悉产品知识、熟练操作水质演示及做好日常工作之外，还有几点应当做到：一是永远站立式服务，二是楼层的人都喝你的水（没有水源的地方，宁可安排售后人员每天送水），三是发展其他导购员成为你的兼职导购员，四是在商场调整时应力争更好的位置，五是积极参加堆头、广场露演，六是你必须熟知净水器安装、换芯、故障排除以及饮用水解决方案……。总之，在一个区域经销代理净水器，即使少量的进驻商超卖场，对渠道拓展、团购工程也是极有帮助的，而运作终端的核心，其实是导购员。
3.渠道拓展：渠道拓展的程序包括：确定目标、确定渠道层次、明确渠道成员职责、选择经销商的评定、确定合作关系。而渠道管理要点分别是：
一是渠道设计与开发——渠道扁平化与适合的分配制度；
二是规范渠道成员关系——市场范围与业务撞单的界定；
三是渠道良性运作——物流、售后和培训都要落到实处；
四是市场监控——统一形象、统一价格、统一服务；
五渠道评估与调整——适时优化网络，及时清除害群之马。
由于篇幅所限，这里仅展开“渠道扁平化”，目前，虽然净水器行业得以迅猛发展，但全国多数市场仍处初级阶段，除了市场需培育、产业链需成熟之外，净水器市场发展还受到各地水情差异的严重影响。去年，笔者曾到河南调研，光是西平一个县，不仅是县城与乡镇水情有差异，而且每个乡镇水情都不一样，最好的TDS65ppm（深井打到600米），最差的普通TDS笔测不出来（TDS过万了），一杯开水倒下来，三分之一是“牛奶”……，综合起来，渠道扁平化，即直接在县城、乡镇分别发展代理店，有利于净水器迅速打开市场。
笔者曾接触过一位地区总代，一开始，他把主要精力放在了县级代理开发，招商还算成功，各县均有代理商，然而，过了三月以后，几乎所有县代都动不了货，这些拿了县级代理权的老板，并没有如他想象的那样，很迅速的向下开发乡镇渠道，他经过分析发现：一是多数县代开发无方；二是有些县代舍不得分割利润；三是经过地、县两级以后，批发价没有优势，竞争对手有了可趁之机；四是各县各乡的水情差异太大，产品与售后服务成了问题……。虽然，各县返单乏力、严重完不成任务，但还是不能简单的取缔他们的代理权，后来笔者就给他出了个主意，与县代理们分别协商，在降低他们全年任务的同时，相应缩小市场范围……，经过一阶段的市场疏理，既给县代理减了负担，让他们专心做好县城市场，又让乡镇市场就空了出来，总代理可继续拓展乡镇市场……，下半年开始，县城代理纷纷返单了，而乡镇网络也陆续建立起来，整个地区县城加乡镇有上百个市场，其代理店的覆盖高达60%以上，经过年底的深耕及优化，全年销售净水器近2000台。
因各地市场情况有差异、经销代理所掌握的资源也不一样，没有一种方法可以天下通用的，这里就提供一些有关渠道布局的要点供大家参考：⑴接近终端；⑵市场覆盖；⑶抢占市场先机；⑷利益均沾；⑸相互体谅；⑹支持不能打水漂；⑺主宰渠道；⑻变则通、通则久。最后，还有一种非常有效的渠道方法不得不提，那就是“倒逼法”，即倒着做渠道，这非常适用于净水器这个新行业，由于产品知晓率低，加上净水器行业多为新牌子，渠道拓展时，总有点底气不足，二级商、零售商提出铺货、赊销、降价等不利条件，总代理无法进入渠道主动销售的状况。“倒逼法”开发市场是不按传统 “一级商——二级商——零售商——用户” 顺序推进市场的，而是直接面对最末端零售商，在其销路打开后，即有人主动要求代理产品，再进行招标，所以也叫“选将法”。当然，在实际操作中，可以“点将法”与“选将法”灵活运用。
有关渠道拓展、优化、维护与管理等问题，笔者曾针对净水器行业特点，专门编有《水污染与净水器商机》、《净水器经销代理如何快速赢利》、《渠道为王、终端制胜！》、《植树造林、深度分销！》、《1 X饮用水解决方案》、《水处理设备与项目运作》等教程，有兴趣的朋友，欢迎交流探讨！2100433B
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