绿色体验基本定义
绿色体验者，即从事绿色经济体验的社会主体，是绿色理念的受益者、传播及推广者，存在形式有自然人、企业、政府或其它形式的社会组织，绿色体验者作为绿色体验的感受主体，将成为绿色理念的受众和推广者，推动绿色体验的发展与持续进步。
绿色体验界定方法
绿色市场的目标用户，是关心绿色发展、对绿色商品和绿色服务具有正确追求和健康购买力非常强的绿色体验者群体。
绿色体验者虽然在总体上有很多共性，如有绿色环保意识、追求生活质量，但其绿色意识、绿色购物行为的深度和广度是有层次之分的。因此，绿色市场的目标用户，可据此进一步细分为核心用户、基本用户、潜在用户。
绿色体验分类
核心用户是高绿色度的绿色体验者，其绿色意识已经深深扎根，对绿色体验有全面和深刻的认识，表现为自觉、积极、主动地参与绿色体验，对绿色产品的溢价接受程度大于15%，会提出新的绿色需求。群体特征表现为受教育程度和收入水平较高，对绿色的态度很积极。
基本用户是中绿色度的绿色体验者，其具有较强的环保意识，但对绿色体验还缺乏全面的认识，比如只认识到产品无害性或包装的可循环使用性，而没有认识到生产过程的无污性。他们是选择性购物者，主要选择与自身利益联系比较紧密的绿色产品比如绿色食品、绿色建材，对绿色产品的溢价接受程度为5%-15%。群体特征表现为受教育程度和收入水平一般，对绿色的态度比潜在用户积极，受社会相关群体的影响更大。
潜在用户是低绿色度的绿色体验者，其只有模糊的绿色意识，他们意识到应提倡绿色体验，但没有在购物过程中把这种意识具体化，他们的绿色购物行为大多是无意识的和随机的，是潜在的、不稳定的绿色体验者，对绿色产品的溢价一般难以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平较低，对绿色的态度不主动，比较容易受他人的影响。
绿色体验基本特征
① 文化因素特征
这是绿色体验者的突出特征，绿色体验者通常具有较高的社会责任感。积极参与社区活动以及具有社会责任感的人具有更高的绿色购物倾向，并认为这样的行为应该成为社会规范。
② 个性心理因素特征
绿色体验者表现出明显的内在控制型特征，这一心理特征的人与绿色体验倾向之间存在正相关性。内在控制型的人认为可以通过自身努力促进绿色发展，积极追求绿色的生活方式与环境，更多购买绿色产品。
③ 态度特征
绿色体验者的态度非常明确，相信自己的行动能有效减少污染，相信其他人也会做出同样的行为。换句话说，消费者越相信自身的力量，对别人做出相似行为的认定程度越高，或越相信自己的绿色体验行为可以带动别人的绿色体验行为，就会购买、使用更多的绿色产品。
④ 生活方式特征
绿色体验者在追求生活品质的同时注重绿色，节省能源和资源，实现可持续发展。绿色体验者在购物时选择绿色商品，在使用过程中注重对垃圾的处置，转变消费观念为绿色体验，向崇尚绿色、追求健康方向转变。
⑤ 人口和社会经济因素特征
年龄、职业、社会地位、经济状况等人口和社会经济因素不是绿色体验者的突出特征，该因素对区分是否绿色体验者作用非常有限，因为无论男女、何种职业、处于什么阶层等，都有绿色体验者存在其中。
绿色体验购物行为影响因素
① 绿色体验行为源于用户追求生活品质的动机。
当用户的基本物质需求满足以后，他们就产生绿色体验的需求，开始追求超越物欲的生活，向往美好的生活品质，关注我们赖以生存的地球，关心人类与自然的可持续的、协调的绿色发展。
② 教育水平对人的行为影响巨大。
一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色体验的观念。国外学者的研究成果表明，年轻、受过良好教育、政治上比较自由的人群比其他人群更关心环境。中国的研究也表明，教育水平最高的一组群体对绿色产品溢价接受能力最强，对以往购买绿色产品的价格满意度最高。
③ 学习对绿色体验行为的产生、强化有极大的影响。
绿色体验者的绿色体验意识的产生和相应实践行动，主要来源于以下三个方面：一是日益严重的环境问题损害了人们的正常生活，引起其密切关注；二是绿色知识的普及推广，全社会对绿色发展的推动，提高了绿色体验的理念素质；三是绿色体验者的个人经验积累，从中感受到绿色体验对自身和社会的好处。比如一个绿色体验者开始尝试了绿色食品，出现了好的效果会产生强化作用，增强他对绿色产品的好感和信心，然后会扩大绿色体验的范围，如购买节能家电、绿色家具等。
④ 收入是实际购买选择的重要制约因素。
由于绿色产品在定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中，或者采用新工艺、新材料，所以价格相对较高。国外研究表明，在影响人们绿色体验的诸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会在改善环境方面花钱，进行绿色体验。中国的一项调查显示，月家庭收入在8000元以上的人100%购买过绿色产品，其购买行为明显表现出高绿色度的绿色体验者特征。
⑤ 个性因素影响用户对绿色体验的态度和行动。
在关心生态问题上，内在控制型的绿色体验者会积极看待绿色生活方式，从而更可能购买绿色产品。相反，外在控制型的消费者面对污染问题会感觉无助，认为自己买不买绿色产品对整个环境的改善于事无补。
⑥ 人们的态度与绿色体验行为之间存在着复杂的关系。
国外研究认为，绿色体验者对污染问题的认识程度会影响他对绿色的态度，对绿色的态度又会影响他对绿色生活方式的态度，对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。但是我们常常发现积极的态度并不等于积极的行动，在态度的形成过程中引发绿色体验者对相关细节进行更深层次的思考，然后形成新的态度，这更强有力，更可能引导行为选择。2100433B
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