导读

总局财务司的数据显示，2017广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这是近年来广播电视广告收入首次出现负增长。

来源：传媒大眼影视测评组

文/文酱

随着新媒体的迅猛增长，广播电视媒体的核心地位越发受到冲击，其广告份额也随之发生变化。总局财务司的数据显示，2017广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这是近年来广播电视广告收入首次出现负增长。广告收入结构的不断变化，已经迫使广播电视媒体广告经营的转型势在必行。

面对冲击，重视跨界连接或是电视媒体解决痛点的关键所在

2017上半年全国广播电视广告收入631.15亿元，降幅7.44%。下半年广告收入回稳，同比增长2.57%。即便如此，传统广告收入仍在持续减少，而新媒体融合所带来的广告营收方面的冲击也已越来越明显。比如央视联合技术部门启动新媒体广告系统及央视电商搭建工作，实现“边买边看”的商业链条闭环，使得2017年其新媒体广告资源收入同比增长41%。

仔细研究数据分布发现，虽然央视、央广和部分一线省级广电媒体的广告收入呈增长态势，但大多数市县级电视媒体的广告收入却出现锐减。活动营销类广告有抬头趋势，“平台+活动”的广告运营模式成为新的增长点，这种方式可以结合线上线下优势资源，实现广告与地面活动的紧密结合。特别是在省台地面频道和市县台，活动营销类广告已成为增长主力。头部广电媒体的平台价值仍不容小觑，广告收入增长可期。

如今很多人唱衰电视，看好爆火的移动端，其原因在于电视广告中的硬广少有人看，且存在冠名契合弱、植入尴尬多等痛点，而痛点的根本除了在于不能触达转化外，品牌与受众无法形成有效互动也是其主要原因。如何发挥电视媒体的固有能量？其根本上的解决之道在于实现跨界连接。

塑造品牌，刺激销量，社会传播，都是传统电视广告发展转型升级的探索方向。电视广告帮助企业客户聚拢有购买欲望的粉丝资源，准确定位潜在消费人群，实现从“广而告之”到“准而告知”的转变。通过内容创新、宣传推广、广告增值三个层面完善企业电视投放的链条，即通过建立最短、最快、最直接、最粘性的消费场景，实现用户对电视台、对广告的粘性依赖。

创新“广告+”的运营模式，搭建电视广告用户数据资产管理

面对广告经营上的困境，电视媒体也在寻求突破之道。除了创新“平台+平台”的广告运营模式，推动广电平台之间、广电平台与新媒体平台之间的联合、整合与融合营销也势在必行。与此同时，还通过积极创新“广告+”的运营模式，整合广告与电商等资源，延伸平台（节目）的价值链，加强综合效益开发，实现效益最大化。

在针对广告业务的扩展经营方面，电视媒体还陆续推出了“广告+旅游推广”“广告+产品”“广告+服务”等多种经营模式，积极开拓人文、旅游、购物、财经产业同广告的融合，拓展垂直领域的服务业务，依托节目或者广告开发农产品、汽车、房产、旅游、家居等产业链。有的台积极改变经营模式依靠“栏目——广告推广——线下销售”的模式，尝试引入社会资本合作经营，并与兄弟台开展在旅游、绿色食品、特色农产品方面的整合推广，将原本零散的销售项目转变成可以持续经营的产业。

缺少数字化，难以进行精准营销，无法获得准确的用户画像是电视广告落后新媒体营销的问题之一。比如《中国诗词大会》《朗读者》，就可以算作是一个电视广告整合的典型案例。节目通过互动形式的吸引，以及节目播出后同款游戏对用户产生粘性留存，实现了数据、用户为客户广告资产的转变。

“TV+原生互动广告”为电视广告营销带来的新趋势主要在于做好两件事，实现中国最大的电视流量聚合分发平台，搭建好中国唯一的电视广告用户数据资产管理平台，通过对流量和用户的有效管理，实现对用户数字资产的积累和持续经营。

以节目创新和品质提升强化平台价值，进一步赢得广告客户认可

2017年，总局就已出台了《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，鼓励电视上星综合频道在黄金时段增加播出公益、文化、科技、经济类节目。由此涌现出了以央视及部分省级卫视为代表的一大批弘扬中国精神、中国审美和中国价值观的文化节目，如《经典咏流传》《国家宝藏》《中国国宝大会》《见字如面》《一本书一座城》《中华文明之美》等。

这些节目的出现，极大拉动、提升了主流媒体的传播力、公信力、影响力。而各家电视媒体也应该抓住这一契机，积极创新“节目+平台”的广告运营模式，提升平台经营价值，吸纳更多的广告商持续关注。而这些文化类节目的冠名广告、植入和插播广告也在日益增多。

按照传统习惯，行业内部更习惯用CPM计算广告价格，无论电视受众是否增加或减少，CPM的数据不变。之所以电视媒体能够在收视率不断下滑的同时，还能赢得投放电视广告的份额，其实质正是源于电视媒体自身的“严肃”属性符合特定广告客户的精准定位。

有人计算过一个公式：CPM=媒体郑重感x精准度x人群消费潜力。郑重感没有什么量化指标，它的衡量体系根植于整个社会群体的集体价值观认同，凡是具有官方、主流、正面的媒体，它的郑重感就更强；而面对民间、非主流甚至负面媒体时，其郑重感就会弱。媒体郑重感落在电视媒体上，即严肃性、庄重性，对应的广告客户偏于高端。

这类客户急需自身的广告产品披上“电视媒体”这层靠谱的、值得信赖的光环（汽车广告、母婴广告、食品广告等）。基于这一实际情况，电视媒体并不应该因为眼前的广告份额尚且处于安全线以上就沾沾自喜，那种“瘦死的骆驼比马大”的心态，会对谋求长期发展的战略部署形成不利影响。

想要实现广播电视媒体在广告上的止跌回稳？在改革创新中不断扩展思路、改变既有模式，才是重中之重。