□ 中心商业区

中心商业区是最主要的零售商聚集形式。每一个大的城市都有一个中心商业区，聚集了许多百货公司、专卖店、银行和电影院。

□ 分销渠道功能

分销渠道所执行的功能是将产品由生产者转移至消费者，它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口。

分销渠道的功能主要包括五个方面：

1、整理；由中间商负责完成的整理功能是指中间商要将不同产品分类、集合、分配、组合的活动，使所提供的产品能够配合顾客需求。

2、大量分销；大量分销可以达到成本的规模经济效益，从而才可能盈利。

3、联系顾客；联系顾客是指与消费者的接触和沟通，可发生于销售前（寻找目标顾客）、销售中（销售演示）及销售后（售后服务）。

4、信用；信用是指资金的取得及周转，以满足销售工作的各项成本。

5、市场调查。市场调查是指搜集与传递有关营销环境的各种信息以供规划和促成交易。

□ 购物中心

购物中心是一群统一规划、发展、拥有和管理的零售店。购物中心分为地区购物中心、社区购物中心和街道购物中心。

地区购物中心是其中规模最大，也最有特色的一种。它类似小型的商业区，可以吸引更广大地区的顾客。规模较大的地区购物中心通常有好几家百货商店，在好几个楼层中拥有种类繁多的专卖店。地区购物中心的经营形式也正在向多样化方向发展，健身俱乐部，图书馆等都逐渐成为地区购物中心的一部分。

社区购物中心包括15至25家零售商店，主要服务对象为居住在半英里以内的2万至10万名顾客。该中心通常包括百货公司的分店或杂货店、一个超级市场、数家专卖店、专业事务所，有时还有几家银行。

街道购物中心包括5至15家商店，对顾客而言既近又方便。它们通常以超级市场为主，再加上几家提供服务的干洗店、自助洗衣店、药店、理发厅或美容院、五金店以及其他商店。

□ 密集分销方式

密集分销方式是指尽可能将产品置于渠道出口处，使这类物品具有地点效用。便利品或一般原料的生产者通常采用密集分销方式。

□ 目录展示商店

目录展示商店是指以折扣价格出售种类繁多的加成高、周转快、有的产品的零售方式。

目录展示商店凭借降低成本和毛利，提供低价格来吸引大量生意。

□ 渠道的层次

渠道层次可以分为以下四级：

□ 渠道管理决策

基本的渠道管理决策包括：渠道成员的选择、激励渠道成员、处理渠道冲突和渠道的评估及改进。

1、渠道成员的选择。要从渠道成员过去的营业状况、产品销售组合内容、目标市场的一致性及合作意愿高低等方面进行审核。

2、激励渠道成员。激励渠道成员的方式有正反两种。正面激励的方式包括销售奖金、交易折扣折让、销售竞赛等奖励的方式；负面激励包括提高产品售价、减少销售优惠等惩罚的方式。然而正确的激励方式应该注意渠道成员间的长期性配合，考虑彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作关系。

3、处理渠道冲突，包括渠道的水平冲突和垂直冲突。水平冲突是指发生在同一渠道层次内的公司间冲突，可通过限制经销商的销售区域的方法使其不致于产生低价越区销售争抢顾客而导致冲突。垂直冲突是指发生在不同渠道层次的公司间冲突，为避免该冲突发生，需明确渠道各层次成员之间彼此所应有的权利及义务。

4、渠道的评估及改进：公司必须定期对渠道进行评估及改进以维持渠道竞争优势。常见的渠道改进分析包括：

1）渠道结构分析；渠道结构分析主要探讨是否在渠道结构上作适当的调整，以增加渠道成员间的利润。

2）边际分析；边际分析是指分析增加或减少某一家中间商，对整体销量、利润及成本的影响及变化。

3）中间商替换分析。中间商替换分析主要分析当由一家中间商取代另一家中间商时所产生的正、负影响。分析除了包括销售、利润、成本的影响外，同时也要考虑渠道功能的整体性问题及变化。

□ 渠道设计决策

渠道设计决策的基本步骤如图1所示：

□ 渠道组织类型

渠道组织的具体类型如下所示：

□ 实物分销组合内容如图2所示

实物分销组合包括以下内容：运费、存货处理费、仓储费、订单处理费及顾客服务费及其它。

□ 无店铺零售决策

无店铺零售决策包括以下内容：

1、产品品种与服务决策

零售商首先必须确定三种主要的产品变量：产品花色品种、服务组合及商店气氛。

零售商的产品花色品种必须配合其目标购物者的期望。零售商必须决定产品花色品种的深度及宽度。产品花色品种的另一方面是产品的质量，因为消费者不但对可供选择的产品多寡感兴趣，同时也注重产品的质量。

此外，零售商还必须寻求其他方法来与相似的竞争者有所差异：

（1）提供其他竞争者没有的产品，即自有或拥有独家经销权的知名。

（2）推广吸引力强的购买活动。

（3）提供令人惊奇的产品。

（4）提高高度目标化的产品花色品种来突出自己。

零售商也必须决定要提供给顾客什么样的服务组合。商店气氛是零售业产品策略的第三项要素。商店应规划其气氛，使之适合目标顾客，刺激其购买欲。

2、定价决策

多数的零售商在某些产品上采用低价作为牺牲，零售商还必须将周转率低的产品减价出售。

3、地点决策

零售地点的选择是零售商吸引顾客的一个主要竞争武器，而且建造或租赁店面所费的成本对利润也有很大的影响。小型零售商也许只能将就地点及相应的负担费用，而大型零售商则通常雇佣专家利用先进的选择方法来选择开店地点。

4、促销决策

零售商常使用广告、人员推销、销售促进及公共关系等一般促销工具来接触消费者。零售商也可以利用报纸、杂志、广播和电视广告，有时辅以直接信函或散发传单。

人员推销需要谨慎地训练销售人员，使其了解如何接待顾客、满足顾客的需求，并处理疑问与投诉；销售促进包括店内展示活动、陈列、有奖竞赛及名人访问等；公共关系活动包括记者招待会和演讲、商店开张典礼、特殊事件、新闻快讯、杂志和公益活动等。

□ 无店铺零售业的分类

无店铺零售业包括直接营销、直接推销和自动售货。

直接营销使用不同的广告媒体直接影响消费者，通常要求消费者做直接的反应。直接营销法用于直接从目标顾客那儿马上获取订单，一般采用的方式有直接邮寄和邮购目录，电话营销、广播和电视直接营销 、电子营销。

直接推销又称为挨家挨户零售，这种方式或者通过挨家挨户或办公室推销，或者通过家庭销售会来销售。这种方式的优点在于方便顾客以及吸引人们的注意力，但由于雇佣、训练、支付薪金、激励销售人员的成本高，因而产品价格也较高。

自动售货是指利用自动售货机出售各式各样冲动性购买的产品。自动售货机可提供较方便的服务，而且产品较少损坏，然而，昂贵的设备和人力使它成为一种高成本营销渠道，而且顾客必须忍受自动售货机经常出故障、缺货，以及劣质品无法退回的困扰。

□ 折扣商店

折扣商店指以薄利多销方式出售标准化商品的商店。那些仅是偶尔采用折扣或特价的商店并不能算是折扣商店，以低价出售劣等货的也不算折扣商店。

早期折扣商店的设施有如仓库，设在租金低廉但交通不便的地段，压低售价，大做广告，产品线相当深和宽。最近几年，许多折扣商店走向高级化，它们改进店内装潢、增添新产品和服务、设立郊区分店，这些使得成本增加，售价提高。由于许多百货公司也以竞相削价来与折扣商店竞争，这也使得折扣商店与百货公司之间的区分变得模糊。

□ 独家分销方式

独家分销方式是指少数经销商在各自的销售区内被授予独家销售该公司产品的权力。

通过独家分销方式，制造商希望中间商在销售上更为积极用心，同时对其各种产品的定价、促销、融资以及服务政策拥有较大的控制权。另一方面，独家分销可提高产品的形象，维持较高的毛利。2100433B