在中国的广告学界和营销学界，几乎所有的理论都是外来的，我们几乎没有自己的原创性理论。因为中国历来不是一个以理论思维见长的国家，我们的民族传统决定了我们的特点在于强调实用性，务实不务虚，这就难免在使我们在理论方面往往缺乏原创性。即使是外来理论在中国的传播，也不能照搬、照用，而要经过一个“普遍原理”和“具体实践”相结合的“本土化”过程才能发挥其应有的功效。

如果说，定位理论是一种占据消费者心智资源的理论，那么，错位理论就是一种“消费者满意”理论。“消费者满意”是现代市场营销的中心，很多企业都在追求“消费者满意”，但是如何才能做到“消费者满意”？其实，“消费者满意”是一个动态的概念，而不是硬性的标准。

“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者一般都会根据自己已经具备经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个基本的预设，例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好，消费者就觉得有一种“物超所值”的意外惊喜，就会愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超过顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。

“产品现实”高过“顾客预期”越多，消费者就越会以为“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就自然越满意。例如说，厂商通过“定位策略”向我们灌输BMW是最具“操控性”的轿车，可如果在试车时意外地发现除了厂商承诺的功能外，还具有“意外的惊喜”，例如停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米，以方便驾驶者下车，我们购买此车的动机就会大大增强。因为在“产品现实”超越了我们的“心理预期”。因此，真正洞悉“错位策略”的商家都会首先尽量控制比“产品现实”稍低的顾客“心理预期”，然后，提供较高的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。