1969年，两个年轻的广告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位。”。随后二人围绕“定位理论”又发表了一系列的阐释性文章。在此基础上，里斯和特劳特又对“定位理论”进行了十年的修正和完善，最终归结为一本专著《定位》，于1981年正式出版。

《定位》一书是对“定位理论”的最典型的阐释。“定位理论”的主要观点是从心理学的角度研究广告。里斯和特劳特认为：“心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是‘实践中的心理学’”。在当今这个传播过多的社会中，人们的大脑已经被层层叠叠的信息弄的混乱不堪，在定位理论看来，“要想穿过预期客户头脑通道上堵赛的交通，你必须使用一种过分简单的方法，”这种“过分简单的方法”就是“争当第一”。

“定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论，但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面，也就是还停留在“到达——记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何在传播过多的社会中让信息树立进入人的大脑，并在大脑中占据一个牢固的位置。一般说来，就是要占据“第一”的位置，简单一点说，所谓定位，就是要创造一个关于产品的“第一”的概念，并把这一概念传输给特定的目标受众。

在营销学界，很多人认为正是“定位理论”使市场营销的重点开始从“产品”转移到了“消费者”，但实际情况并非如此。这种错觉形成的有两个方面的原因。一个原因是“定位理论”的原作者造成的，另一个原因是“定位理论”的中译者造成的。

从原作者的角度而言，里斯和特劳特在“定位理论”中一再强调“潜在的消费者”，似乎使人觉得“定位理论”是一种关于“潜在的消费者”的理论。但是翻遍《定位》、《新定位》等经典著作，却没有一个例子是真正“定位”消费者的，因为消费者本身很难定位，能定位的是：什么样的产品或服务在消费者心里留下什么样的印象。因此，定位的对象只能是产品、服务或者企业、机构本身。因为“定位策略”的本质就是在认识到受众难以改变的前提下，想办法改变自身，以便给受众留下新的印象。