从中译者的角度而言，其实，“定位”的英文原词“Positioning”本义更贴近“占位”的意思，“定位理论”所宣扬“定位策略”，就其本质来讲是一种“占位策略”。所谓“占位”，只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置，而不能提前“占据”某一部分消费者。但是在翻译成在中文时，译者取了意义外延更模糊的“定位”一词。这就在造成中国广告和营销业界，大家看到一看到“定位”，便想当然地想到“定位消费者”，因为在汉字中，“定”是针对“静”而言的，“定”的本意是使活动的东西变得稳固。在市场营销中，产品是静止的，消费者是活动的，因此，静止的东西也就不需要“定”，需要“定”的只能是活动的消费者。于是，在潜意识中，我们便把“定位”更多地理解成“确定目标消费者”。而如果“Positioning”一词在当初就被翻译成“占位”，则效果应该大为不同。在汉语中，“占”是针对“让”而言的，“占”更倾向于做出某种标记以便显示某物已经归属某人所有，因此，“占位”也就容易被理解为给品牌特征做特殊的标志，以便在消费者大脑里留下的印象。这就更符合利斯和特劳特提出的“Positioning”这一概念的原意。

可见，由于一个字的不同，我们便把一种原本是关于加强“品牌印记”的“品牌占位”理论变成了节省广告费从而实现“目标广告”效果的“消费者定位”理论。 　对比“品牌占位”和“消费者定位”，我们不难发现它们的不同和各自的侧重点： 　“品牌占位”占领的是消费者大脑，它在消费者大脑中划分不同阶梯；“消费者定位”区分的是消费者人群，它把某一部分消费者确定为目标对象。 　“品牌占位”努力占领消费者大脑中的制高点；“消费者定位”侧重区分不同消费群体的精确度。

“品牌占位”舍弃多余信息，只说少量的话，以便显示品牌的突出特征。例如VOLVO轿车突出“安全”，BMW轿车突出“操控”；“消费者定位”舍弃多余消费者，只向少量人说话，以便节省广告费。例如，化妆品的广告没必要做给老农看。 　总之，从“品牌占位”到“消费者定位”，从“只说少量的话”到“只向少量人说话”，从“原意”到“误读”，“定位理论”都是一种身处广告领域但又力图颠覆广告的理论。

尽管“定位理论”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但就其本质来讲，“定位理论”并不是一种营销理论，而是广告理论。“定位理论”主张的“占位”是占据消费者大脑中的较高的记忆阶梯，而不是占据营销活动中较大的市场分额。“定位理论”的策略基础在于：在广告宣传中通过放弃大量的产品特征和放弃大量的消费者而对特定的受众传播特定的产品特征。换句话说，也就是通过创造某种单一的产品特征在特定受众大脑里留下某种特定的“品牌印记”。但是，占据大脑不等于占据市场，“品牌印记”也不等于“品牌偏好”，受众能记住的品牌并不等于受众希望购买的品牌，我们说，正是“购买”行为，把“受众”变成“消费者”，但是“定位理论”却没有做到这一步，它始于“受众”，止于“受众”，创造受众头脑中的“品牌印记”是“定位理论”的出发点也是归宿。

“定位理论”的最大特点在于“固定”，它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中，使人产生一种条件反射式的反映：一谈到最“安全”的汽车品牌，我们立即能想到VOLVO；一谈到最具“操控性”的汽车品牌，我们想到的第一个品牌就是BMW，这就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理论”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月异的市场营销战争中，一旦你的位置“固定”下来，也就只能任凭别人从你头上“越位”了。 　可见，从本质上看，“定位理论”是一种“保守”的理论，在竞争日趋激烈的市场营销环境下，采取“放弃”和“固守”策略。因此，“定位”也许可以作为市场营销的出发点，但是这一“出发点”并不能必然保证达到市场营销的归宿——商品和货币之间的交换。