事件

4月中旬，绿地集团与阿里巴巴关联企业蚂蚁金服共同发布国内首款互联网房地产金融产品，挂牌半小时即告售罄，宣告“互联网 ”的概念开始向“房地产 ”蔓延。

“互联网 ”的概念最近一直很火，因为加号的背后，有诸多可以值得探索和付诸于行动的利益点，延伸到房地产行业亦如此。“房地产 ”的概念，就是要解决更多与房子相关的产业链的融合，从让居者有其屋到居者优其屋有效转化。

对于这一点，无论是龙湖，还是东原等房企，事实上已经注意到楼市发展到现阶段，开发商需要围绕房子做更多为业主的增值服务，才能更为有效地实现项目增值。只不过，他们每个企业的叫法并不一样，以龙湖为例，龙湖称“房地产 ”为“全生活系统链”，而东原则称“房地产 ”为“房地产合金时代”……

其实，各个房企什么样的叫法无所谓，只要真心是在为业主生活谋幸福，营造更多以房子为核心，可以解决诸多生活配套的生活方式，都可以称之为“房地产 ”。换句话说，未来卖的不只是房子，卖的将是以房子为载体的更多、更好的生活方式。

时代在变，人们的生活需求也在不断变化。从过去楼市的野蛮生长到黄金时代的蓬勃发展，再到如今“白银时代”的阶段，房地产已从一门单一的建筑学科转化为包括建筑、景观、绿化以及提供教育、社区服务等一系列配套的综合学科。

“适者生存”的道理，用在房企身上再贴切不过。未来房企的生存空间在于，谁能提供给业主更多生活服务，谁就能走得更为长远。开发商的角色，也将从提供房子延伸到提供各种生活需求，这就是未来的“房地产 ”。

但是，我们也看到，当前很多房企为了追逐利润，砍成本，减硬件，减服务，短期来说是可以混得过去，但是长期而言，是绝对不足以支撑企业走下去的。因为，这也与“房地产 ”的理念格格不入，这种短见不会产生持续的健康盈利。任何可持续的健康盈利，都是建立在真正为用户提供更多服务基础之上的。 2100433B

房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态：即土地、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权）、建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。随着个人财产所有权的发展，房地产已经成为商业交易的主要组成部分。购买房地产是一种重要的投资方式。

然而，近年来，我国房地产业确实过热，完全符合以上几个特征。一方面，民众怨声四起；另一方面，国家不断出台相关政策法规，对房地产市场进行宏观调控。

推动我国房地产业发展应做到以下几点：

（一）土地市场规范化 土地是房地产业的命根，在一定的社会经济前提下土地的供应状况将左右房产市场的平衡。我国的土地所有权是国有制，一级土地使用权资源支配能力在于政府，简单地说就是中国政府垄断土地资源，这就要求政府在土地供应上具备高度的规范性和前瞻性。 第一，政府提前一个时间段，制定时间表，详细说明未来期间内土地供应规模、土地供应范围、供应土地的规划，让房地产市场能充分理解政府的计划从而实现理性的开发。过去有过这方面负面的案例，开发商不知道未来时间内政府有多少供应土地，担心下一步没有土地可开发，于是，在就近的拍卖会上疯狂竞价，以超高价位得到土地，之后背负承重的压力进行开发，市场以这样的形式走下去是不健康的，政府也难以长久稳定地通过土地获利。 第二，坚持土地招、挂、拍形式的公正性，实现交易全过程的透明化，接受市场和舆论的监督。在土地垄断的前提下，招、挂、拍的公平操作显得更为突出和重要，市场化是中国经济的 [1] [2] [3] [4] 方向，市场化的前提就是一个相对公平的竞争环境，政府有必要也有能力实现和维持土地市场的公平竞争环境。 第三，政府应具备灵活、及时的土地调控、应对能力，以促进和稳定房地产业的健康持续发展。俗话说，计划没有变化快，先前制定的计划可以作为行事准绳，但是当环境出现明显转变后，就需要及时调整应对。形成一系列的应对机制，强化政府对地产市场的有序控制。 第四，按年收取土地出让金，避免提前透支土地潜力。 （二）完善房地产融资渠道 我国政府过去对土地政策进行了大胆改革，但在地产融资上表现出相对的保守。在中国城市进程化和经济高速增长的前提下，房地产业具有诱人的投资回报率，同时社会上积聚着相当规模的资金。有序地允许社会资金进入地产开发，有利于将行业提升到一个水平更高的阶段、一个良性竞争的阶段。 第一，实现地产投资证券化，允许民间建立地产基金。房地产业需要资金，社会上也有资金，投资人不必精通地产开发，只需把钱交给会做的人去做，余下的就是维持游戏规则。房地产业内也不必因为资金问题吊死在银行一棵树上而坐失机会，选择通过有明确规则的途径从民间获得资金进行开发。 第二，推进商业性银行股份改革，政府应从银行运营中抽身出来。国家控股银行在整个国家经济中占据金融主导地位不是市场化，这样的形态不是公平竞争体制。事实证明国有银行也不全认同和贯彻政府对市场的理解——央行提高贷款门槛希望给房地产投资降温，而各银行在操作中却想方设法减少央行设限的影响，极力拓展市场份额。 第三，适当引入外资，达到鲶鱼效应。这也就是防止闭门造车的出现，我们应该尽可能少走弯路，让外资获得适当利润可以理解为缴纳相应的学费。 第四，避免地方保护主义或过分优惠外来资本，也就是确保公平的资本环境。 （三）引导房地产企业开展多元化产品服务 有数据显示90%的人群认为楼价过高，而房地产商方面因为开发的高额投入不得不坚挺高价，这背后的问题在于：楼盘产品的同质化问题。购房者所面对的新房不外乎两类产品——普通商品房和别墅。暂时抛开市场份额小的别墅不说。现在市场上的所谓普通商品房，都有一个良好的外观、不错的绿化、合理的户型，整体品质都差不多，所有的开发商都想把自己的“普通商品房”做得质量更好价格更高。试想一下，如果市场上的轿车从奥拓到奔驰他们的外观、配置、价格都也差不多，让顾客怎么选、怎么买？成熟完整的市场，其产品就应该存在明显的分级差异。这个问题，应该不全赖开发商，最应该负责的是政府。 第一，政府在做土地规划时就明确各块土地未来的建筑形式体现分级概念，出让土地时要求企业应遵循预先的规划而行，全程监督土地的使用性质。 第二，严把各级产品质量标准，产品分级不等同于优劣区分，区分等级的标准是建立在需求市场的分化上，是需求的不同导致我们产品的多元。也许我们有顾虑，认为低端产品不容易赢利。但我们看看，是不是所有赢利的牙膏企业都卖 20元一支的牙膏，是不是所有卖3元一支的牙膏企业都在亏损？市场的需求是多元的，我们没有必要追求产品的一致化。在这里特别提一点的是，现行的经济适用房办法本质上没有体现产品多元化，因为市场产品多元化的前提是市场化，现行的经济适用房不是一个市场化运作的结果，存在太多的政府干预和不透明，事实证明多数人群并不能从经济适用房推行中得到实惠。 （四）建立多元化的房地产市场体系 中国的房地产市场热点主要是集中在一级市场上，二级市场、三级市场的发展较为落后，尚未建立起完善的市场分级体系。政府在宏观调控上也主要是针对一级开发市场，对二、三级市场缺乏有效地调控，因而导致二、三级市场几乎完全市场化，并且受到不良经营商的控制，同时，二、三级市场是以一级市场的残余产品和附属物的价值存在，并未使其完成市场分级体系，实现满足各个层面消费需求。因此其转化并接受一级市场的需求、降低一级市场泡沫，为一级市场建立完整的产品价值体系的功能并未实现。因而，政府应当有意识地制定政策、开展措施帮助市场建立完善的分级体系，使房地产行业能够可持续的健康发展。 （五）加强政府宏观调控 第一，加快消化积压空置商品房。政府必须控制房地产的空置量，促使空置房地产的消化。政府对长期空置的房地产要进行强有力的干预，如规定最高限价，强制拍卖。在项目审批上限制对房地产的开发速度，以免产生新的积压。对于通过市场途径不能消化的空置房地产，政府可以收购用作廉租屋。 第二，降低房地产税费。政府要采取有效措施，切实减轻企业的负担，降低房地产开发建设成本，全面清理房地产开发建设过程中的各项受费，取消不合理不合法的收费项目，合并重复多收的收费项目，降低偏高的收费标准，限制水、电行业的过分垄断，防止权力寻租和腐败行为，促进房价的下调，促进房地产业的进一步发展。 第三，完善房地产市场法规。完善房地产产权、开发、交易、中介、税费、价格和物业管理的法规，制定一套较为健全的政策法规，完善房地产市场的游戏规则，使房地产市场能有序发展，让房地产市场有一个公平竞争的机制，给投资者一个良好的市场环境，对土地的供应、闲置上地的回收、商品房的预售、房改房上市等作明确的规定。通过完善房地产市场法规，建立和完善房地产市场体制，为房地产企业创造良好的市场环境，促使我国房地产市场持续、稳定、健康发展。2100433B

第一章 房地产与房地产营销

第一节 房地产与房地产市场

第二节 市场营销概论

第三节 房地产市场营销的内涵

第二章 房地产市场调研与预测

第一节 房地产市场调研概述

第二节 房地产市场调研的方法和基本程序

第三节 房地产市场调研的内容

第四节 房地产市场预测

附 录 案例说明

第三章 房地产市场细分策略

第一节 房地产市场细分的概念及意义

第二节 房地产市场细分的方法和程序

第三节 房地产营销目标市场的选择

第四章 房地产营销策略——产品策略

第一节 房地产产品概述

第二节 房地产产品的定位策略

第三节 房地产产品的生命周期策略

第四节 房地产产品的差异化策略

第五节 房地产产品的组合策略

第六节 房地产产品创新策略

第五章 房地产营销策略——价格策略

第一节 概述

第二节 房地产价格决定程序、目标和方法

第三节 房地产价格策略

第六章 房地产营销策略——市场营销渠道策略

第一节 房地产市场营销渠道策略概述

第二节 房地产市场营销渠道的设计

第三节 房地产市场营销渠道的管理

第七章 房地产营销策略——促销策略

第一节 房地产营销促销策略概述

第二节 房地产广告促销策略

第三节 房地产人员推销策略

第四节 房地产公共关系策略

第五节 房地产销售推广策略

第八章 房地产营销策略——物业管理策略

第一节 物业管理的营销功能

第二节 物业管理概述

第九章 房地产品牌战略

第一节 概述

第二节 房地产品牌战略的制定

第三节 房地产品牌运营的目标及流程

第十章 房地产营销策划

第一节 房地产营销策划的内涵

第二节 房地产营销策划的程序和内容

第三节 房地产全程营销策划案例——上海LADOLL城前期策划方案（简要版）

第十一章 房地产营销新模式

第一节 房地产营销与信息技术

第二节 房地产网络营销

第三节 案例——上海网上房地产交易信息系统

附件1上海市商品房销售合同网上备案和登记办法

参考书目2100433B