房地产开发全程策划一步一解系列丛书，吸取了多年来房地产发展过程中宝贵的实战运用经验，从更为全面和系统的视角出发，梳理、提炼、整合贴近实战操作的理论原理和执行步骤。同时结合经典案例的分析，以更加立体和丰富的形式诠释“策划”。

中国房产信息集团，克而瑞（中国）信息技术有限公司编著的《房地产开发营销策划》为其中一册，分别对房地产项目预热期、开盘期、强销期和尾盘期的营销推广活动进行分析，从中提炼出关键操作要点，并配合相应营销推广案例，图文并茂地展示各销售阶段的营销策划重点。

第一章 制定整体营销策略，为后期分步推广积蓄能量

核心操练术1：做好营销策划是打赢基础战役的前提

一、策划流程：确定项目营销策划总流程是把握全局的第一步

二、形象定位：项目营销策划以形象定位为基点

核心操练术2：细化营销标准步骤。完善营销活动纲领性文件

一、营销计划：针对房地产商品特性制订营销计划

二、部门建制：策划部门的建制与营销计划的实施直接相关

实战兵器示范1：兴业集团万兴现代城项目2009年度整体营销方案

一、销售分析：从年度成交户型来看，80—90平方米户型销售较好

二、营销策略：品牌和大盘概念做支点，形象和口碑做引擎

三、形象提升：景观大道及两大组团带动柏溪新城腾飞

四、推广策略：各组团分别制定相应的推广策略

实战兵器示范2：好来居营销策划报告

一、推广部署：设计符合项目特色的推广策略和推广名称

二、推广主题：新贵之家——新一代智慧型星级酒店式公寓

三、媒体投放：针对内外销市场分别制订媒体投放计划

第二章 预热期——优选蓄客方式，把握开盘时机

核心操练术1：制定项目蓄客策略，奠定开盘客源基础

一、蓄客方式：会员制成为普遍的客户资源管理模式之一

二、蓄客条件：完成预热期九项蓄客必备条件

核心操练术2：综合考察项目进展，制定开盘决策

一、开盘模式：取决于项目前期的客户积累情况和项目规模

二、开盘时机：把握时机，顺市开盘

实战兵器示范1：顺驰滨江·奥城项目推介方案

一、推介前提：开展持续有效的项目开发营销策划

二、推介执行：通过项目推介会提升项目的市场影响力

实战兵器示范2：广兴-君悦上居项目预热期营销推广思路

一、营销思路：针对新老客户进行阶段性营销

二、推广方针：把握三大具体推广要点

三、营销计划：制订开盘营销推广计划

四、营销条件：提升产品品质和管理软实力

实战兵器示范3：开泰·香江漫步项目预热期媒体推广计划

一、推广主题：制定首次开盘前的营销推广主题

二、推广时间：把握媒体推广时间

三、媒体组合：通过多样化的媒体组合推动营销

四、宣传计划：制订媒体推广计划，延续客户关注度

五、推广费用：项目开盘前营销推广费用配比表

第三章 开盘期——细化开盘流程，营造项目热销场面

核心操练术1：精心做好开盘前的准备工作

一、开盘准备：完善开盘三大基础条件

二、开盘决策：解决开盘决策五大核心问题

核心操练术2：有条不紊地进行开盘组织安排

一、开盘组织：设计开盘组织安排的十项内容

二、付款方案：制订能够增强销售力度的付款方案

核心操练术3：制定高效的定价策略

一、整体策略：三大定价策略影响后期销售状况

二、辅助策略：以时点定价策略辅助整体价格策略

实战兵器示范1：博客开元时代开盘活动策划方案

一、活动部署：力求吸纳准客户

二、策划主题：开盘策划凸显氛围

三、解筹策略：制定措施防止客户流失

四、优惠策略：用折扣优惠和礼品派送充分引爆市场

五、现场规划：形成热烈的销售气氛

六、活动流程：完美呈现开盘活动

七、人员安排：开盘当天人员及工作安排

八、筹备事项：开发商需筹备的相关工作事项

九、费用预算：控制总体预算

实战兵器示范2：广州市某楼盘开盘活动策划方案

一、室内活动：增添项目的人文艺术氛围

二、室外活动：以现代时尚的活动提升项目人气

实战兵器示范3：成都市某楼盘开盘活动策划方案

一、媒体活动：邀请电台现场直播，扩大项目影响

二、推广活动：举行宾馆酒会提升项目形象

三、拟订方案：人市前期活动及媒体执行方案

第四章 强销期——注重营销细节，保持热销恒温态势

核心操练术1：策划强销期销售策略，快速提升项目销量

一、强销调整：实现强销需要着力于策划和销售

二、营销策略：把握市场机会，实现项目促销

三、营销要点：细化强销期销售工作开展要点

核心操练术2：制定持续期销售策略，巩固强销期的销售成果

一、制定策略：结合项目销售阶段制定持续期销售策略

二、热销要素：选准十大要素促成产品热销

实战兵器示范1：魏玛假日强销期营销推广计划

一、推广部署：攻破推广难点，强化推广方向

二、推广主题：以健康为主题举办一系列客户体验活动

三、推广安排：借助媒体特点宣传项目优势

四、主题活动：设计针对各类客户和新推楼盘的互动活动

实战兵器示范2：南昌路通城邦持续期营销策略

一、销售计划：选择入市时机，挖掘客户资源

二、活动方案：以客户作为诉求对象设计活动方案

三、推广途径：媒体宣传贯穿于整个活动过程

四、活动方案：完善活动现场各环节的设计和服务

第五章 尾盘期——全面投入尾盘期，为楼盘销售做最后部署

核心操练术1：全面分析尾盘出现的原因和类型

一、营销前提：明辨尾盘类型是做好尾盘营销的前提

二、找寻特征：找寻尾盘滞销的不同特征

三、挖掘原因：挖掘尾盘滞销原因

核心操练术2：准确把握尾盘营销的定位方向

一、全局分析：确定尾盘期营销策划总体思路

二、销售控制：有针对性的销售策划推动市场尽快消化尾盘

三、销售团队：凝聚销售团队的能量开展尾盘营销

核心操练术3：制定精准的尾盘营销策略

一、尾盘定价：根据客观因素调整尾盘的价格策略

二、宣传策略：采用灵活的尾盘宣传策略吸引消费者的关注

三、策略集合：消灭尾盘的策略集合

实战兵器示范1：项目B尾盘销售策略

一、销售背景：前期销售形势良好，后期销售困难重重

二、方案调整：重新调整产品策略、广告策略和公关策略

三、营销启示：找出滞销的真正原因，制订具体营销方案

实战兵器示范2：项目J个性化主题降价分析

一、项目概况：前期销售取得佳绩

二、销售背景：项目、市场、消费者各方面条件不利

三、销售阻力：市场竞争环境和产品因素均具销售压力

四、应对策略：调整客户定位、价格、销售组织、宣传推广策略

五、效果检视：销售状况明显改善

六、注意事项：不能单纯依靠“价格战” 2100433B

房地产开发营销策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要专业化运作。希望《房地产开发营销策划》能够成为房地产营销策划人员提升专业素养和营销策划能力的“利器”。

大连华瑾房地产开发（营销策划）有限公司

公司介绍

连华瑾房地产开发有限公司始终坚持以人为本、精心策划、布局合理、环境优雅的高品质服务，创造一流的精品设计，营造和谐温馨的家园。同时注重自然环境和文明环境的建设，完美追求一流的物业管理，满足现代都市的高品质需求。大连华瑾房地产开发有限公司始终保持概念超前，匠心独具等理念，采用高素质人才及过硬的质量和完善的配套服务来提高公司在市场的竞争力，实现公司的最终理想。

经营理念

最为人先的创新精神：企业每一次勇为人先的惊世之举，其理念精神必须经历前所未有的变革与升华，华瑾以挑战当前的非凡魅力，将其开拓未来的远大目光扬起房地产行业的非凡创举。

以人为本的开发理念：从创业开始，滑稽就自身于平淡，探索一条立足于行业的新路，不断追求对环境、资源、生态充分保护，利用可持续发展的开发模式和发展道路率先倡导了“以人为本的思想理念”。

让百年建品为己任的使命感：造屋建舍，积功德事，华瑾人在勤劳朴实，脚踏实地中更有创新奋发，追求效率的创时代精神。

超越自身的社会使命感：对华瑾人而言，一座建筑，更是一份责任，不求额外利润，注重建筑的内在品质，为社会提供更高性价比的产品，视为经营之本。

回归自然的生活观：宅者，人之本。华瑾人关注建筑现代化和实用性的同时，领导人始终追求古老的东方哲学，提倡生活主体的回归，倡导质朴、自然的生活模式，以建筑空间为截体凝聚生命的质量。

作为诚信地产和品质地产的倡导者，华瑾人勇于承担社会责任，通过坚持不懈的努力，向社会奉献无私的爱，与社会共享诚信的价值理念，共建和谐的生活方向。2100433B

“以人为本”

房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进商品房的销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销的根本所在。

房地产营销是各种理念的复合

理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括：

1） 人性理念。房地产营销首先要讲求“以人为本”，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。

2） 生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上了要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。

3） 智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务。

4） 投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。

策略和手段是营销的生命

楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销中采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将是令人满意的。

1房地产营销策划概述1

1.1策划及房地产营销策划的概念1

1.1.1策划的概念1

1.1.2房地产营销策划的概念1

1.1.3房地产营销策划的涵义2

1.1.4房地产营销策划的类型3

1.2营销策划在房地产营销中的重要作用3

1.3房地产营销策划的原理、原则及特征5

1.3.1房地产营销策划的原理5

1.3.2房地产营销策划的原则6

1.3.3房地产营销策划的特征8

1.3.4我国房地产营销策划的发展历程及趋势9

思考题12

2房地产营销策划的程序与内容13

2.1房地产营销策划的基本程序13

2.2房地产营销策划内容14

2.3房地产营销策划的组织构成17

思考题18

3房地产市场营销环境分析19

3.1房地产市场营销环境的概述19

3.1.1房地产市场营销环境的含义和特点19

3.1.2房地产市场营销环境分析的目的20

3.1.3房地产市场营销环境的两个层次20

3.2房地产市场营销的宏观环境21

3.2.1人口环境21

3.2.2经济环境23

3.2.3自然环境26

3.2.4技术环境26

3.2.5政策环境27

3.2.6文化环境27

3.3房地产市场营销的微观环境28

3.3.1房地产开发企业29

3.3.2供应商29

3.3.3竞争者29

3.3.4顾客31

3.3.5房地产中介31

3.3.6公众32

3.4房地产市场营销机会和威胁分析33

3.4.1市场机会33

3.4.2市场威胁35

3.4.3市场机会与威胁的相互转化35

3.4.4市场机会与威胁的分析方法35

思考题40

4房地产市场调查与预测41

4.1市场调查和预测概述41

4.1.1市场调查的主要方面及作用41

4.1.2房地产市场预测的内容及作用42

4.2房地产市场调查的步骤43

4.2.1调查准备阶段43

4.2.2正式调查阶段44

4.2.3分析总结阶段47

4.3房地产市场调查的主要方法和内容49

4.3.1房地产市场调查的内容49

4.3.2房地产市场调查方法53

4.4调查结果分析与调查报告的编写63

4.4.1资料整理63

4.4.2资料的分析与解释65

4.4.3调查报告的撰写66

4.5房地产市场的预测66

4.5.1直观预测技术67

4.5.2时间序列预测技术67

4.5.3回归分析预测技术69

4.5.4系统动态学方法70

4.5.5房地产指数70

思考题73

5房地产开发项目客户定位策划74

5.1基本概念74

5.1.1房地产项目定位的内涵74

5.1.2房地产项目客户定位的内涵74

5.1.3房地产市场分析75

5.1.4市场购买行为分析76

5.2房地产市场细分82

5.2.1市场细分的内涵82

5.2.2市场细分的作用83

5.2.3市场细分的程序84

5.2.4市场细分的原则85

5.2.5市场细分的依据86

5.2.6市场细分的一般方法89

5.2.7市场细分的模式90

5.3房地产开发项目目标市场的选择91

5.3.1目标市场选择的内涵91

5.3.2竞争者分析93

5.3.3房地产细分市场风险分析99

思考题104

6房地产开发项目产品策划106

6.1房地产产品的概念与产品分类106

6.1.1房地产产品概念106

6.1.2房地产产品的基本类型和特点107

6.2房地产产品策略109

6.2.1产品差别化策略109

6.2.2品牌策略111

6.2.3房地产产品组合策略113

6.3房地产产品的定位方案115

6.3.1房地产产品定位的概念和程序115

6.3.2确定房地产产品定位的目标115

6.3.3房地产产品定位的限制条件分析117

6.3.4确定房地产产品定位方案117

6.3.5住宅小区的建筑策划119

6.3.6产品定位方案评估129

思考题133

7房地产营销价格策划135

7.1房地产价格的种类135

7.1.1单价和总价135

7.1.2买卖价格和租赁价格136

7.1.3实际价格和名义价格137

7.1.4现房价格和期房价格137

7.2房地产价格构成137

7.3房地产价格的影响因素138

7.3.1房地产产品因素138

7.3.2供求关系139

7.3.3经济因素140

7.3.4人口因素141

7.3.5政策因素141

7.3.6其他因素142

7.4房地产定价目标142

7.4.1房地产定价的含义142

7.4.2利润最大化目标143

7.4.3市场占有率目标143

7.4.4稳定价格目标144

7.4.5品牌目标144

7.5房地产开发项目定价策略144

7.5.1新产品定价策略144

7.5.2心理定价策略145

7.5.3差别定价策略145

7.6房地产开发项目定价方法与流程146

7.6.1成本导向法146

7.6.2竞争导向法146

7.6.3需求导向法147

7.6.4市场比较导向法147

7.6.5定价流程148

7.7房地产开发项目调价策略151

7.7.1低开高走调价策略151

7.7.2高开低走调价策略154

7.7.3调价技巧154

思考题158

8房地产市场营销渠道策划159

8.1营销渠道概述159

8.2房地产营销渠道多样性的形成原因160

8.2.1房地产市场发展的结果160

8.2.2房地产开发商的理性选择162

8.3房地产代理模式的分类164

8.3.1独家代理164

8.3.2独家销售权代理166

8.3.3公开销售代理166

8.3.4联合销售代理166

8.3.5净值销售代理166

8.4房地产代理价格确定166

8.4.1房地产代理价格的类型166

8.4.2代理模式与代理价格类型的关系167

8.4.3代理价格的确定167

8.5房地产代理商的工作流程167

8.5.1寻求代理委托168

8.5.2洽谈委托168

8.5.3签订委托合同170

8.5.4制订代理计划170

8.5.5实施控制171

8.6房地产代理的市场选择程序171

8.6.1开发商选择代理的基本程序171

8.6.2房地产代理商的市场选择标准172

8.7房地产代理销售合同174

思考题178

9房地产营销促销策划179

9.1房地产促销策划的基本概念179

9.1.1促销的作用179

9.1.2房地产促销策略的实现方式180

9.1.3促销组合的影响因素182

9.2广告促销183

9.2.1房地产广告的目标184

9.2.2选择广告媒体185

9.2.3确定广告预算189

9.2.4广告创作191

9.2.5评估广告效果193

9.3人员促销194

9.3.1人员促销目标的确订194

9.3.2促销队伍的建设与管理194

9.3.3人员促销的程序197

9.3.4促销技巧198

9.4营业推广199

9.4.1营业推广形式的选择199

9.4.2营业推广方案的制订200

9.4.3营业推广方案的实施与评估201

9.5公共关系201

9.5.1公共关系的主要工具202

9.5.2公共关系的实施与评价203

思考题207

附录：××家园项目营销策划报告208

第一部分项目研究背景208

第二部分市场情况分析208

第三部分区域市场分析209

第四部分地块SWOT分析212

第五部分价格定位213

第六部分产品定位216

第七部分产品规划策略217

第八部分营销推广策略218

第九部分广告推广策略219

参考文献221 2100433B