美国MCM 集团CEO       Michael C. Mitchell

前言

主题公园是用来将游客从每天单调的生活中带到充满梦幻，远离俗世的乐园中，享受由娱乐、建筑和景观构成的、独特且令人感悟的体验。主题公园是一块娱乐之地，它围绕同一个主题或一系列共通的理念来设计所有的设施、休闲、景点、建筑和活动。一个原创的主题公园包含多个独特的主题区。通过使用景观、建筑、音乐、美食、服务和景点等元素来创造完美的梦幻王国或独特的文化，需开展大量的工作。在主题公园中，骑乘项目通常被认为在体验环境体系中占次要地位。越能让游客逃离真实世界而进入乘坐项目的虚幻空间里，则越能突出公园的“主题”。

可行性规划和主题实施是主题公园成功的两个关键因素。可行性分析是基于大量调查和研究，针对项目潜能作出的评价和检验，用以支撑决策过程。可行性规划能确定公园的市场潜力、预计游客量、公园规模以及根据现金能力而评估的成功可能性。

一个真正意义上的主题公园需有引人入胜的主题，否则它仅是由若干骑乘设备和景观林组成的游乐场或惊险骑乘项目。通常来讲，主题公园的建设以稳固不变的、由最初想法演变而来的主题开始，但有时候主题也会随着时间的进展而调整和改进。

规划

公园可行性分析的重要性

可行性研究负责公正地反映已提议项目的优势与局限性，现有环境下的机遇与威胁，项目开展至完成所需的资金和资源以及项目在经济上取得成功的预测。在大多基本定义中，判断可行性的两种标准为所需成本及将实现的价值。比如，一份优秀的可行性研究应能提供类似项目的历史背景，产品描述，会计报表，运营管理细则，市场研究与政策，财经数据，法规要求以及纳税义务。总的来说，可行性规划先于设计和项目执行进行。因为可行性规划会评估项目成功的可能性，所以投资者和投资机构所看重的公平和公正性是构成可行性报告可信度的关键因素。因此，可行性研究所包含的信息必须是真实和公正的，可用作决策的基础。

在进行主题公园规划时，最好的着手方向就是可行性研究。从一些如公园类型这样的基本想法开始，可行性研究可以帮助确定公园的规划限制条件。可行性研究将用到许多因素和公式。但当所有因素都被考虑到时，将采用重要的计算方式-“设计日”。设计日需预测旺季一天的游客量，以及在同一天高峰时段游客的实际数量。这些计算结果能够确立公园的规模和内部的构成，包括从乘坐项目每小时运行设备的数量和合理的等待时间，到洗手间和餐厅数量及停车场大小。除设立公园的物理性参数外，设计日还需提出公园运营方面的要求，如员工配备。

公园开发者利用可行性研究来确定项目的盈利能力。该过程运用到两项动态指标，即：年度总游览人数与预计人均消费额。这在很大程度上取决于公园景点的类型和游客游玩的持续时间。在一些规模较大的主题公园中，如迪士尼和环球影城的连锁公园，游客很难在一天内完成体验，因此票价可以贵些，游客也会因为游玩时间的延长而花更多的钱在食物和购物上。而在规模较小的主题公园中，情况则相反。

景点开发是原本只有深谙投机的投资者才能发现的商机，而现在已成为最容易预测的投资领域之一。由于已知很多重要的限制条件，如学校学期与假期安排，以及当地市场的人口结构和类似项目的市场分析，因此，游客入园量很容易被测算和预计。对当地市场的人口统计包含不同方面，如家庭人数、年龄范围、可支配收入和民族构成等。由于具有可比性的业绩数据的大量存在，为新市场中的新公园选择一套具有合理置信程度的业绩标准是现实可行的。能够被评估的变量包括：投资等级、概念品质、市场竞争和管理经验。

新主题公园可通过量身定制来完美契合目标市场，实现合理的对于项目成功的预期—获得可信范围内的盈利。业绩预期有利于完成融资，规划资金流和公园的建设、运营。项目执行完毕后，重担则落在对公园的管理和运营上。业绩则成为最终的检验标准。另外一个虽不太明显，但却同等重要的通向成功的要素，即是从多年经验中得出的直觉。说到此就不得不关注沃特·迪士尼本人对直觉重要性的认知。尽管他的决定总基于实际的数据，但他的直觉和洞察力使他成为主题公园产业的先驱。

场地分析

理论上，主题公园的拟建最好从场地选择开始。场地作为许多因素之一需要认真考虑。土地成本应保持在总开发费用的5-15%，因此场地选择不构成项目的首要动力。因此，更好的办法是从构思公园的独特主题开始，之后再寻找契合主题的场地。尽管预先选定场地并非原则性问题，但主题公园开发更多的是对游客的依赖而非房地产。

 场地选择的重要标准：

项目的土地面积需求，基于对景点、停车以及远期建设区域的可行性研究。

发展与周边产业之间的共生和协同关系

出众的场地通达性，即与周边现有或潜在的高速路、街道、公共交通、甚至机场的连接

城市用地规范、周边背景环境和条件、当地环境和公共安全

与城市发展的重心和方向的关系

驱车时间分析

土地费用和实用性

公共设施成本，区位及实用性

足够的土壤、排水及其他自然特征体系

政府法规政策和契据信息

邻近居民区和游客市场

气候——雨、雪、温度、湿度、太阳轨迹、太阳直射角

基础设施，社会和政治界限

人文和文化条件#p#分页标题#e#

主题构思

对概念的基本理解需通过初步的量化评估，将概念和功能同项目的实际限制条件进行对比，以保证所有数据的匹配。市场规模和人口须符合入园人数和票价预期。主题公园必须足够出彩从而能以相应的票价吸引游客。而景点也必须能收回所花成本。应保证游客在园内游玩足够的时间从而使公园产生食物、饮料和零售商品方面的收入。因此，所有的财务估测都必须保持一致。

然而，概念设计并非全部取决于经济方面，创新的作用也很明显。主题公园是一项艺术构思，作为日常生活的消遣，给与每个游客以独特的体验。一个成功的公园能使游客在主题休闲中统一身心，从而在文化层面得到巩固和提升。无论是单独的还是一系列相关的主题都应借助景观设计来创造整体感受。主题应符合当地文化，兼顾国外思想的影响。除此之外，它还应传达怀念过去，致礼现在和欢迎未来的情怀。公园承载着现实与梦幻的对话和联系。

市场规模

市场规模，作为经济机遇的基础，通过核实潜在的游客数量得出。市场的两个重要组成部分为当地游客和过夜游客。过夜游客包括过路游客和商务游客，前者没有太多的算在入园人数中，而后者则能占据10-30%的过夜游客数量，但他们不会在娱乐活动上花费很多时间。

对于主题公园而言，当地游客市场一般由往返公园两小时车程以内的当地居民构成。多数情况下这一距离为150km，但在某些情况下也有增减。不同于外地游客，当地居民可以不分淡旺季，常年都能成为公园游客。另一方面，过夜游客数的统计是与公园景点的运营季节相同步的。这一数据可以从旅游局，车辆数量或酒店实际接待量中获得。

过夜游客数量可由以下计算公式决定

过夜游客 =（客房总数 x 入住率 x 每间房游客数 x 365）/(平均入住时间天数  x  商务住宿游客的百分比)

以上数值可根据商务游客和运营季进行调整。一般来讲，主题公园65%或更多的入园量来自当地游客市场，或居住于150km半径内的游客。

市场渗透率

市场渗透率是对游客兴趣和品牌度的一种衡量，是市场中居民和外地游客转换成顾客的比例。这一比例因为体现了可实现的入园量而很实用，同时也有助于与其他类似景点进行比较。

市场渗透率公式

市场渗透率（%）= (年入园量预测/ 总市场值) x 100

区域性公园与大型公园，如迪士尼和环球影城，在市场渗透率方面差别很大。对主题景点作对比时，还需考虑以下因素：竞争范围，周边主题景点的数量，投资强度和公园品质等级等。放弃过高或过低的渗透率，而选择某个中间值可能会有优势。另外，也值得考虑市场范围内的公、私营文化、历史和娱乐设施的互补特性、游客特征及发展趋势。尽管现有或拟建的景点项目都是竞争对象，但也可能作为项目的补充。

入园游客量目标

游客入园量目标设定具有重要意义，它有助于预测公园收入，论证景点的规模。它还决定了如下数值：景点规模，景点每小时接待人数，服务区面积，餐饮区大小，停车场面积等。若入园量目标设定的过低，公园运营商会损失收入，游客也会因排队等待时间过长而不满。若目标过高，就会造成不必要的建设和运营成本，同时过度建设也会造成空荡的空间，降低了公园对游客的吸引力。

年度入园量公式

年度入园量=(当地市场游客数 + 过夜游客数) x (所选定市场的渗透率 %)

当第一年的入园量目标设定后，公园就有了合理的入园量预期，这个预期会影响园区的设施规模、投资强度和财政支出。而园区随后的发展则受市场增长，市场营销，当地居民成为游客的转化量，竞争和再投资量的影响。

季节气候因素

目标游客数量确定后，接下来需要考虑的是每日的游客数量。但首先，我们需要将季节气候因素考虑进去。游客量会不可避免受到季节变化、学校学期、节假日等因素的影响。

季节影响方程：

月游客数量峰值 = 年游客数量*游客高峰月比率

市场的季节性规划很重要，因为一个主题公园的设计必须适应游客到达的高峰时期。高峰时期游客数和非高峰期差别很大，这受以下因素的影响：气候、室内外活动、学校及工作时间安排以及主题公园的特色。较短的季节需要更多的设施来容纳更多的游客量。延长季节的持续时间对产值的影响不大，因为经营成本保持不变，而游客数量会因外因而减少。一年中适合户外游览的季节时段范围通常为120天到365天之间。全年营业的设施通常都会迎来一个游客高峰月，期间游客数量占年度总数的11%；而季节性的主题公园高峰月的游客量可以达到年度总量的35%。当然，室内的游览项目可以在全年度里进行。高峰季游客数量在11%至35%之间的浮动范围，具体数值取决于公园设施位于室内还是室外，以及是否存在其他的对于游览项目开展的限制条件。温暖气候地区的游览项目高峰月游客数量相对较低，占年游客数量的11%；而气候相对寒冷的地区（如北欧）高峰季游客数量可以达到整年游客数量的40%。佛罗里达州和南加利福尼亚的户外游览项目高峰季的收益占总数的15%。

“设计日”游客量

“设计日”游客量是指公园在“设计日”当天预期接待的游客数量。一般来讲，“设计日”接待量是访问量最高的15至25天的平均值。另外，公园会将游客承载量设定为“设计日”的90%。也就是说，公园在游览季节10%的时间处于过度拥挤的情况。如果公园设施按照高峰日游客量建造的话，它们在非高峰日将处于闲置状态。停车设施不适用此规则，因为高峰期所有的游客都必须能有空间停车，否则高峰期的游客数量将会受限制。

“设计日”游客量计算公式：

日游客容纳量=（高峰月游客量/4.43）x 每周高峰日%

高峰月以在七月和八月天数除以一周的天数转换到一个高峰周。一个典型的高峰日占周的百分比为18～20%。因此，很容易看出一个周末可以占据一周40%的游客数量。

游览时长

主题公园的规模和容量与游客游览的时长息息相关。要提升游客游览的时长需要为排队等候区提供更多的空间，同时组织安排更多有趣的游览项目。游客累计到达量和离开量之间的差值构成“现场”游客峰值。游客平均游览时长决定了“设计日”现场峰值。

现场游客峰值

现场游客数量峰值计算公式：

现场游客峰值=设计日游客量x现场游客峰值%

游客在一个典型的大型主题公园的游览时间为7小时。如此规模的公园现场游客量峰值可达到“设计日”游客量的80%至85%。而一个游览时间为2小时的小型主题公园，这一数值为30%至35%。为达成“设计日”游客量所需的游客批次数与现场游客比例成反比。因此，若现场游客量占“设计日”游客量比例为33%，则需3批次的游客以达成“设计日”游客量。

容量分析

容量分析是指对承载“设计日”现场游客量峰值所需的空间和活动的量化分析。 一旦设计日峰值被确定，就可以确定项目的功能要求，包括服务区域，停车场和远期建设区域。划分出辅助区作为缓冲和区域控制之用也是必要的。娱乐承载力是园区内所有景点和项目小时承载能力的总和，同时要考虑到项目间的等待时间。

举两个例子：

25,000[设计日游客量峰值] /30分钟。 [平均等候时间]= 50,000单位项目/小时

=2.0单位项目/小时/游客

25,000[设计日游客量峰值] /45分钟。 [平均等候时间]=33,333单位项目/小时

=1.3单位项目/小时/游客

通常情况下，骑乘游乐设施公园承载力为每人2.0个单位项目，而主题公园最低为每人1.3个项目，因为主题公园景点有较长且精心制作的主题。

以下是关于不同类型景点规模的经验规则（每人平方米）：

影院座位2.0 - 2.5

景点零售3.0 - 3.5

博物馆展示3.5 - 6.0

世界展会的公共区域4.5 - 6.0

室外景点的公共区域9.0 - 11.0