第一章岗位认知/1
所谓岗位认知，是指对一个工作岗位的理解和认识。对于策划总监来说，只有全面、深刻地认识并理解其岗位职责、工作技能要求、个人能力要求，才能在平时的工作中认真履行其职责，当好销售团队的领头羊。/2
第一节策划总监的岗位职责/2
一、就业前景分析/3
二、岗位职能认知/3
三、工作职责了解/5
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第二节策划总监的专业知识/7
一、房地产与土地的相关知识/7
二、住宅知识/9
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三、商品房销售知识/15
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四、价格与付款方式知识/20
第三节策划总监的个人素养/20
一、知识素养/21
二、能力素养/21
三、心理素养/22
四、职业素养/22
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第二章团队建设管理/25
作为整个策划团队的管理者——策划总监，除了以身作则，切实做好本职工作外，还要会组建自己的团队，选用合适的人做合适的事；会管理自己的团队，用各种规章制度来规范团队成员；会合理利用早会，提高团队的凝聚力。/26
第一节策划部的组建/26
一、部门职能/27
二、组织架构/27
三、选拔成员/28
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四、定岗定编/30
第二节制度化管理/34
一、制度化管理的目标/34
二、制度化管理的手段/35
三、制度化管理的方法/35
【实战范本】营销策划部行为规范/37
【实战范本】营销策划工作纪律规范/38
【实战范本】营销策划部考勤制度/38
【实战范本】营销策划部市场调研管理制度/39
【实战范本】营销策划部营销策划管理制度/42
【实战范本】营销策划部广告及制作管理制度/43
【实战范本】营销策划部档案管理制度/47
第三节早会管理/48
一、早会的目的/49
二、早会的重要性/50
三、早会成功的秘诀/50
四、早会的内容/51
【实战范本】××房地产公司营销策划部早会制度/53
第三章项目前期策划管理/55
实践证明，在十分复杂、精细分工、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致有效的策划，切实地把握市场真正的需求和消费观念，并加以正确的诱导和培育，才能和市场接轨，才能做出正确的决策，这才是策划的意义所在。/56
第一节市场调研/56
一、市场宏观环境分析/57
二、城市房地产市场调查/59
【实战范本】三级市场交易情况分析表/63
三、购房者行为调查分析/64
【实战范本】购房者购买动机分析表/66
【实战范本】2017年××购房者需求调查问卷/66
四、竞争对手调研分析/68
【实战范本】××项目竞争对手楼盘分析报告/70
五、地块基本状况调研分析/75
【实战范本】××项目地块分析评估/77
第二节开发项目选择/78
一、开发城市选择/78
二、开发地段选择/79
三、开发管理模式选择/80
四、开发项目产品模式选择/82
五、开发项目融资方案选择/83
第三节项目可行性研究/84
一、可行性研究事项/84
二、可行性研究报告的内容/85
【实战范本】××楼盘项目可行性研究报告/90
第四章项目广告策划管理/95
随着商品经济的发展、广告策划竞争的激烈化、国家广告市场规范化和经济全球化，没有经过有效的策划，广告已很难抓取观众的眼球。企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须用好广告策划这一现代市场竞争手段。/96
第一节售楼处设计/96
一、售楼处的选址原则/97
二、售楼处的功能设计/97
三、售楼处的布置要求/99
四、售楼处装修的细节/99
五、售楼处与样板房的位置关系/101
六、样板房设置要点/102
七、样板房包装要点/103
【实战范本】××楼盘样板房装修方案/103
第二节楼书设计/107
一、楼书的内容/107
二、楼书的类型/108
三、楼书的设计/109
四、楼书的文案/109
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五、多页楼书设计要点/112
六、楼书内页排版要点/114
七、说明性文字排版要点/114
【实战范本】金地华府楼书/115
第三节DM广告设计/116
一、DM的种类/116
二、DM的特点/116
三、DM设计方法/117
四、DM设计的要点/119
五、DM折页制作要点/121
六、DM工艺要点/121
七、DM使用技巧/123
【实战范本】房地产DM设计欣赏/124
第四节户外广告设计/125
一、户外广告的类型/125
二、户外广告的设计原则/126
三、版面设计的构成原则/126
四、户外广告字体设计要点/127
五、户外广告创意字体设计要点/127
六、户外广告插图的表现形式/128
七、户外广告人物形象设计原则/128
八、户外广告色彩运用要点/129
九、广告摄影的运用特点/129
【实战范本】房地产户外广告/130
第五章项目推广策划管理/132
在国家调控政策下，中国房地产行业已经由卖方市场转变成买方市场，尤其是限购、限贷政策出台后，房地产市场遭遇前所未有的挑战，竞争日趋激烈。在这种市场环境下，房地产推广策划对房地产项目开发经营就起到了相当重要的作用，关系到房地产开发经营的成败。/133
第一节开盘活动策划/133
一、开盘前的准备/134
二、开盘的时机选择/137
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三、开盘前的媒体宣传/138
四、开盘区域功能设置/139
五、开盘策划方案的定位/141
【实战范本】××商贸城售楼中心开盘方案/141
第二节品牌签约活动策划/143
一、签约前筹备工作/143
二、签约现场的布置/145
三、签约人员的准备/147
四、签约活动策划书的内容/147
五、签约仪式的正式程序/149
【实战范本】××品牌签约会活动执行案/150
第三节巡展活动策划/153
一、巡展基本特点/153
二、巡展人员安排/153
三、巡展物料准备/155
四、巡展活动区域划分/155
五、制订巡展计划/157
六、选择巡展场地/159
七、巡展实施策略/160
【实战范本】××房地产项目巡展活动策划方案/160
第四节节假日促销活动策划/163
一、节假日促销的内涵/163
二、节假日促销物资准备/164
三、节假日促销人员准备/165
四、确定节假日促销主题/166
五、节假日促销方式管理/168
六、节假日促销手段的管理/169
七、节假日促销管理要点/170
【实战范本】××房地产七夕活动策划方案/172
第六章推广费用预算管理/174
常言道：“凡事预则立，不预则废。”预算管理已经成为现代化企业不可或缺的重要管理模式。科学合理的费用预算管理能够有效地降低企业费用支出，达到增加盈利的目的。/175
第一节编制推广费用预算表/175
一、推广费用的构成/175
二、推广费用预算的编制程序/176
三、编制推广费用预算的方法/176
四、编制方法的选择/178
【实战范本】房地产企业常用的推广费用预算表/181
第二节推广各阶段营销费用预算/184
一、品牌导入期/185
二、开盘销售期/185
三、中盘销售期/185
四、尾盘销售期/186
第三节推广费用预算的控制/186
一、推广费用预算管理的原则/186
二、推广费用预算控制的内容/187
三、推广费用预算管理奖惩要点/189
四、推广费用过程控制要点/189
五、推广费用评估反馈要点/190
