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滞销对策

2022/07/16207 作者:佚名
导读:立足目标市场实现商品营销因素的动态组合 立足目标市场,就是要求企业主动掌握和适应目标市场的消费者需求的变化;实现商品营销因素的动态组合,也就是要求企业密切依据消费者需求变化,对商品营销因素进行不断而恰当的改组。但需两者有机结合,方可形成摆脱或避免滞销的基本途径。可分两步走: 第一步,深入进行市场调查,适时了解和掌握消费者看法。消费者需求变化动态,一般可以直观地反映在消费者看法上。因其变化通常能昭示

立足目标市场实现商品营销因素的动态组合

立足目标市场,就是要求企业主动掌握和适应目标市场的消费者需求的变化;实现商品营销因素的动态组合,也就是要求企业密切依据消费者需求变化,对商品营销因素进行不断而恰当的改组。但需两者有机结合,方可形成摆脱或避免滞销的基本途径。可分两步走:

第一步,深入进行市场调查,适时了解和掌握消费者看法。消费者需求变化动态,一般可以直观地反映在消费者看法上。因其变化通常能昭示着需求的变化。其重点是从不同消费者的各种看法中,找出较为一致的满意点及不满意点。而不满意点则表明消费者对商品的需求已发生了质变。

欲达到这一步,其主要手段就是搞好市场调查和预测。诸多企业在运用这一手段上,却普遍存在着两个问题:不重视和简单化。它直接表现在企业没有设立市场调研的专职人员和职能部门,或者没有建立起一套科学的市场调查和预测体系,并且使之正常而持久地运行;间接表现在专门市场调研公司极其稀少,而有些广告公司、咨询公司虽也开展市场调研业务,但不规范、不兴旺,其力量相当薄弱,许多有效的数理统计方法也未被采纳应用,结论往往与实际相悖。因此,企业应当高度重视和强化市场调查和预测手段的科学运用。唯有如此,企业才能了解和掌握消费者看法,进而掌握消费者需求变化,使商品营销打开新局面。

第二步,不断改进商品缺点。消费者的不满意点就是商品之缺点,也是原有商品营销因素组合的不当之处。显而易见,商品缺点是商品营销因素动态组合的直接依据,只有通过商品营销因素的改组,才能克服商品缺点。当商品的缺点克服了,商品便可实现由滞转畅。

不断拓宽商品需求面,增大商品价值

商品需求面,就是一个同质商品可满足消费者的多种偏好面;商品价值,是指商品满足消费者需求的能力。 商品需求面愈宽,商品的价值愈大;反之,商品价值愈小。商品价值越小,商品越易滞销;反之,则易畅销。

对处于滞销状态的商品,企业可通过拓宽需求面、增加价值的途径使之转为畅销。其方法是:

首先,从商品营销组合因素中挖掘商品需求面。任一营销组合因素都隐含着一个需求面。每一大类因素包含着一系列亚类因素,而每一个亚类因素又都隐含着更深层次的需求面。因此,可通过纵向和横向两个方面挖掘营销因素的需求面,来增大商品价值。

1、横向挖掘,就是营销组合大类因素的扩展挖掘,即沿着产品组合、价格组合、分销组合和促销组合等大类因素挖掘需求面。

2、纵向挖掘,就是营销组合的亚类因素的纵深挖掘,如从产品组合中的实体产品、有形产品、延伸产品等亚类因素中深挖需求面。

要重点挖掘商品的心理需求面,因其挖掘弹性大。而相对来说,商品的生理需求面的挖掘弹性小。

此外,对同一商品来说,消费者需求发展趋势是:心理需求的比重逐渐超过生理需求。消费者需求的多样化、个性化,正是反映了上述这种趋势。因此,在不降低商品物质价值的同时,要努力挖掘商品心理需求面,以提高商品心理价值,最终达到增大商品价值的目的。

其次,从商品的系统服务中挖掘商品的需求面。这一点虽在前面已有所涉及,但仍有单独立项的必要。商品的售前、售中和售后的服务构成了完整的商品服务系统。它是实现消费者遗憾最小、风险最小而满意最大的一种手段。从趋势看,随着人们的生活水平提高,消费者对商品系统服务的需求也日趋强烈,以致系统服务成为左右消费者购买行为的重要因素。为此,企业应高度重视从系统服务的三个环节上,扩大其服务内容,提高服务质量,进而拓宽商品的服务需求面和提高商品的服务价值。

努力降低商品成本,扩大调价的弹性区间

调价的弹性区间,是指售价高于成本的幅度。售价一定,成本愈低,调价的弹性区间愈大,则其调节需求量的余地也越大,从而越能摆脱商品滞销的局面。 撇开通货膨胀的短期效应,在一个竞争的市场上,商品售价的下拉力总是大于上拉力的,因而售价的总趋势是下跌的。因此,要扩大调价的弹性区间,唯有不断降低商品成本。其措施是:

1、优化和发挥生产要素的组合结构和效能。这是降低成本的基本方法。

2、及时处理或重组过剩的存量资产要素,盘活存量资产。

3、建立和完善科学的激励机制和约束机制。

4、依托科技进步,不断改进生产方法,提高商品科技含量。

5、实行动态规模经济。

综上所述,引起商品滞销的因素,虽有一部分是企业外部因素,但绝大部分是企业内部因素。可以这样说,商品滞销是由企业行为所致。正因为如此,企业完全可以通过自身努力,转换机制,改善管理,依托科技,提高质量,强化营销,拓宽市场,化解外部因素的消极影响而避免商品滞销;而当商品陷入滞销时,企业同样可利用内部具有的可控因素,找出对策,摆脱滞销。

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