房地产绿色营销理论是在传统的营销理论基础上进行发展和完善的。本文将从传统营销理论的产品、价格、渠道、促销四个方面来研究房地产企业绿色营销组合策略。

第一、开发绿色住宅。

绿色住宅是基于人与自然和谐的原则和资源高效利用原则而设计建造的一种新型住宅模式，绿色住宅从能源、水环境、气环境、声环境、光环境、热环境、绿化系统、垃圾处理系统、绿色建材等多各方面要满足消费者和可持续发展的绿色需求。绿色住宅开发过程中要遵循4R 原则（Reduce、Reuse、Recycle、Replace），同时要遵循生态环境优先的原则，开发绿色住宅要尊重自然，保护生态，要考虑人与自然的和谐、住宅与周围环境的整体性原则等。绿色住宅的开发要以人为本，要考虑到阳光、空气、水和生态方面的要求，塑造绿色的人文住宅环境，协同好自然环境和社会环境的关系。

第二、实行绿色定价。

绿色定价是指与绿色产品相适应的定价方式，它是房地产企业绿色营销模式不可缺少的一个关键因素。绿色住宅的设计与开发与传统住宅相比增加了成本，主要体现在以下几个方面：一是在施工环节实施环境保护而增加的成本；二是绿色住宅的生态运营和维护所增加的成本；三是采用绿色建材和绿色施工技术而增加的成本等。绿色住宅的定价方法可以使用成本加成定价法，在绿色住宅的成本的基础上加上一定的利润；也可以使用竞争定价策略，通

过比较绿色住宅与相近地段的传统住宅，利用住宅差异化带来的竞争优势进行定价。绿色住宅由于其成本及价值特殊性，其绿色定价策略要尽可能把握绿色住宅和消费者的特点，选择合适的定价方法，在市场竞争者中赢得竞争优势。

第三、开辟绿色分销渠道。

绿色分销渠道是指绿色住宅从开发商手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同功能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。绿色住宅开发出来以后，必须要在适当的时间、地点以适当的价格呈现到消费者面前，才可能实现它的价值。开辟绿色分销渠道要求开发商在销售绿色住宅的过程贯彻绿色该概念，突出宣传楼盘的绿色理念，积极宣传绿色环保知识，提高消费者对绿色住宅的辨别能力和认知程度。同时，开发商应强化营销人员的绿色意识，以身作则，使用环保宣传材料，制定绿色工作标准等。

第四、进行绿色广告促销。

房地产是一个不动产，不能发生空间转移，而且一般的楼盘都是采用预售的方式，所以需要进行率促销，利用绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业信息，从而引起消费者对绿色住宅的需求及购买行为。绿色广告促销在绿色住宅销售中占据非常重要的位置。房地产企业在选择媒体时要注意媒体的“绿色”，应选择绿色消费者接触几率大、不破坏环境、有利于环保、能高效利用资源的媒体。另外，在绿色促销广告的内容上，要尽量反映真实的绿色住宅情况，突出绿色住宅将给消费者带来的高品质生活、人与自然的和谐、绿色住宅对社会和生态所做出的贡献等，要展现房地产企业对社会、生态环境作出的贡献，树立房地产企业的绿色形象。绿色营销是房地产企业可持续发展的必然选择，开发绿色住宅、发展绿色生态住宅区是大势所趋，对我国的经济社会的可持续发展有着非常重要的意义。但是作为一个全新的营销理念，有着一个推广、普及和实现的过程，也会受到经济发展水平、消费者的文化素质、法制观念、人们的消费理念等多方面条件的制约。房地产企业实行绿色营销，最终能实现企业、社会、消费者共赢的目标。2100433B

由于我国房地产业起步较晚与发展速度过快的原因，导致目前我国房地产业市场发展很不完善，而作为营销策略的绿色营销更是近几年的事情，所以发展不充分，尚存在诸多问题。

第一、关于房地产业绿色营销的法律体系不完善。

因为起步晚、发展迅猛的原因，导致了目前我国关于房地产业绿色营销的法规、法制建设不完善: 国家的环保法律法规存在缺陷，关于房产的绿色开发技术、

绿色房地产品的评估认证等制度不健全，政府对绿色环保的宣传力度不够，尤其在发展如火如荼、却会给生态环境带来巨大破坏的房地产业中宣传绿色环保的意识淡薄，部分房地产企业利用有关环保法律的空子进行欺骗消费者的不法行为。

第二、房地产绿色营销没有充分发挥其外部性作用。

房地产绿色营销是一种外部经济，房地产业在对其产品进行绿色营销的同时，也会给其他企业和居民带来额外收益，共同分享绿色营销创造的美好环境。

而当前我国的房地产业在进行绿色营销的同时还是囿于传统营销思维，过于重视产品带来的直接收益，而忽视绿色营销所带来的无形的或潜在收益。

第三、房地产绿色营销处于重量不重质的粗放营销水平上。

当前追求房产品的销售数量仍是实施了绿色营销策略的房产企业的重任，导致房产企业开发的绿色产品不能完全符合绿色环保的要求与企业可持续的发展的需要，反而通过炒作“绿色”来扩大其销售量重视短期收益，实质则损害了企业的长期利益。

第四、房地产绿色开发技术发展缓慢。

因为我国房地产行业起步晚，而绿色营销更是近几年才进入我国，所以绿色技术发展程度有限，开发产品品种量少质差，而且企业投入的研发资金很少，研发费用不足，面临资金瓶颈。

第一、房地产绿色营销策略融入绿色环保观念。

房地产企业以生产绿色住宅、实行绿色管理、制定绿色价格等为手段，将产品推向市场。

第二、四维的营销视角。

传统的房地产营销仅限于房地产商与购房消费者的二维视角，而绿色营销将生态坏境与社会公众利益也纳入营销范围，营销视角扩大，充分考虑到生态环境的承载力与社会公众的利益。

第三、强化了房地产业的社会责任意识。

传统的房地产业一味追求经济利益的最大化，在这个过程中，弱化了企业的社会责任感，造成企业利益与社会利益冲突的局面，绿色营销重新使得企业审视自己的社会责任感，在追求自身利益的同时，也担负起一定的社会责任，实现企业与社会的和谐相处。

第一、树立绿色营销的观念

绿色消费观念从维护人类社会持续、长远发展的观点出发, 强调消费领域的可持续发展。它是指人们在满足生产、生活需要的同时, 具有强烈的环境保护意识, 如坚持购买和消费符合环境标准的产品和服务。绿色消费作为一种新型的现代消费观念正席卷全球, 对世界各国的经济生活产生巨大冲击。据世界银行估算, 2000年世界绿色市场的规模从1996年的5000亿美元增加到6500亿美元。可以预见, 一个以绿色消费为主流的新消费时代正在到来。为适应这一消费趋势, 房地产企业必须树立绿色营销观念, 实施绿色战略, 满足绿色需求, 抢占绿色市场。

第二、搜集绿色信息, 开发绿色建筑

绿色建筑是绿色营销的载体, 是指在建筑物寿命周期( 规划、设计、施工、运行、拆除、再利用) 内, 通过降低资源和能源的消耗, 减少废弃物的产生, 最终实现与自然共生的建筑, 它是“可持续发展建筑”的形象代名词。随着绿色化运动和我国环保事业的发展, 绿色建筑必将成为未来市场的主导产品, 企业应当积极搜集各种绿色信息, 关注绿色建筑的发展, 把握开发绿色建筑的时机, 以求获得高额利润。

第三、引导绿色消费

“绿色消费”主要有三层含义: 一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。二是在消费过程中注重对垃圾的处置, 避免环境污染。三是引导消费者转变消费观念, 崇尚自然、追求健康, 在追求生活舒适的同时, 节约资源和能源, 实现可持续消费。随着人们环境意识的提高, 绿色观念正在潜移默化地影响着人们的行为模式, 绿色消费也在我们的生活中悄然兴起。但由于认识不足和各方面的原因, 绿色消费中还存在许多盲点和误区, 正确引导消费者进行绿色消费以实现可持续发展是非常重要的。

第四、实施绿色营销监管

高绩效的管理是绿色营销策划得以实施的保证。绿色营销管理包括战略管理、战术管理、作业管理三个层次。从战略角度看企业应重视生态战略, 启动生态工程把绿色房地产开发与环境保护结合起来。从战术角度看, 绿色营销应有明确的目标体系、科学的计划和高效的组织, 使生态方案落到实处。从作业层来看, 应重视提高员工素质,加强培训, 树立全员绿色营销意识。房地产开发企业应建立质量保证制度和生态监测制度, 使生态责任落实到岗位和个人, 规范员工的行为。

第五、培育绿色文化

绿色文化包括企业绿色文化和社会绿色文化。企业是其自身绿色文化的培育者, 政府是社会绿色文化的培育者。本文只探讨企业绿色文化的培育。企业绿色文化是企业内成员共有的价值和信念体系。这一体系在很大程度上决定了企业成员的绿色行为方式。它代表了企业成员所持有的共同的绿色观念。企业的绿色文化支配每个成员的绿色行为, 在很大程度上决定了组织成员对绿色的看法和对绿色运动的反应。

《中国房地产绿色营销研究》采用定性与定量相结合的集成研究方法，综合运用管理学、生态学、经济学、统计学、社会学等多学科知识，对我国房地产绿色营销问题进行探讨，对国内外绿色营销理论、房地产绿色营销理论的研究发展进行梳理和述评，并通过对我国房地产绿色营销的宏观与微观障碍进行分析，以房地产绿色营销的影响因素为切入点，通过理论分析与实证分析得出我国房地产绿色营销的主要影响因素，并以此为突破口，分别从政府、房地产企业和消费者三方视角提出相应的解决与发展对策。

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 房地产绿色营销概念界定

1．3 研究目的和意义

1．4 本书的结构

第2章 文献综述

2．1 绿色营销理论

2．2 房地产绿色营销理论

2．3 房地产绿色营销与其他学科的关系

2．4 本章小结

第3章 房地产绿色营销宏微观障碍分析

3．1 房地产绿色营销宏观障碍分析

3．2 房地产绿色营销微观障碍分析

3．3 房地产绿色营销经济学分析

3．4 本章小结

第4章 房地产绿色营销影响因素研究

4．1 房地产绿色营销影响因素理论研究

4．2 房地产绿色营销影响因素实证研究

4．3 研究结论与启示

4．4 本章小结

第5章 政府视角下房地产绿色营销策略研究

5．1 发展完善绿色建筑与认证体系

5．2 法律强制与经济激励双轨并重

5．3 加强完善房地产宏观调控

5．4 本章小结

第6章 企业视角下房地产绿色营销策略研究

6．1 房地产企业绿色营销策略研究

6．2 房地产企业绿色营销能力评价研究

6．3 宏观调控下我国房地产企业发展对策与前景

6．4 本章小结

第7章 消费者视角下房地产绿色营销策略研究

7．1 绿色消费者的分类与识别

7．2 基于环境倾向框架的房地产绿色营销策略分析

7．3 宏观调控下我国消费者理性引导

7．4 本章小结

第8章 结论与展望

8．1 结论

8．2 研究局限

8．3 展望

参考文献

后记2100433B

房地产营销师直接营销渠道的优点

（1） 房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。

（2） 产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

房地产营销师直接营销渠道的弱点

（1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升。

（2）房地产发展商直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影响。