房地产项目构思是房地产前期策划的主要内容之一，是以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种构思方式，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划。因此，房地产项目的构思与其他项目的构思存在着较大的差别，具有独特的项目构思特征，其特征如下：

1、地域性。

1) 要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况区别较大，进行房地产项目构思时就不能不考虑这些情况。

2）要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从市场角度看，房地产项目构思的重点要把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。

3）要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。

2、前瞻性。房地产项目构思的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产开发项目的完成周期少则二三年，多则五六年，甚至更长，如果没有超前的眼光和预见能力，就会造成投入较大而产出较小，给企业带来巨大的损失。这种超前眼光和预见的能力，表现在：

1）项目的可行性研究阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；

2）投资分析与决策阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；

3）规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展阶段；

4）营销推广阶段，要准确预测未来市场的变化趋势，为销售价格的确定、楼盘包装、广告发布等方面奠定基础。

3、市场性。房地产项目构思要适应市场的需求，主要表现在：

1）房地产项目构思自始至终要以市场的需求为依据——顾客需要什么房子，就建造什么房子；

2）房地产项目构思要以市场为导向——房地产市场变了，房地产项目构思的思路、定位方式也要变；

3）房地产项目构思要在现有市场的基础上，造就市场，创造市场。

4、创新性。房地产项目构思要追求新意、独创。房地产项目构思创新，首先表现为概念新、主题新。因为概念与主题是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念与主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、方式新。项目构思的方式与方法虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样，这需要通过构思实践来创新。

5、可操作性。房地产项目构思的可操作性特征要求：

1） 在实际市场环境中，项目具有市场条件的可操作性；

2）在具体的实施上有可操作的方法；

3）构思方案要易于操作、容易实施。但是，在实际的房地产项目实施过程中，经常有一些项目构思方案完全脱离了市场的客观或超出了开发商的负担能力和实施能力，形成空洞的“纸上谈兵”项目构思

6、多样性。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种，同时，房地产项目构思方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对构思方案进行调整和变动，以保证构思方案对实现的最佳适应状态。

市场经济的发展和住房体制改革的不断深入，使房地产市场日渐进入买方市场。项目运作的成功与否固然有多种因素，但创新是最重要的一环。房地产市场竞争的实质是创新的竞争，这已是众多开发商成功的秘诀。房地产项目构思的创新主要表现在：

(1)房地产项目目标设计理念的创新。

在房地产开发项目构思上，就要依据开发商自身的实力、能力，结合政治、经济、社会等要素，寻找市场可发展空间，确立项目的销售对象，在如林的项目竞争中标新立异、脱颖而出。在迎合买方需求心理的前提下，设法使其感到实用而又新颖、别致，产生巨大的吸引力和非买不可的购买欲望。

(2)房地产项目的空间创新。

建筑空间是项目设计的具体形态，优秀的建筑之所以引人入胜或经济效益显著，最主要的是在于其建筑空间特色。一座建筑要保持长期不落后，同样依赖于所创造的建筑空间所起的作用。不同功能与特色的建筑，需要由不同的空间组成。空间构建的核心是人，以人为本是空间组合的依据，高效、感人、舒适、安全、便捷、张扬个性与环境互融，也是空间设计的关键所在。上海的金茂大厦、香港的会展中心、北京的故宫、合肥的琥珀山庄住宅小区不啻是空间组合的典范。

(3)经营策略的创新。

经营策略的创新包括定价、销售渠道、销售策略、售后服务（物业管理）等方面的创新，这些创新都会吸引买家的注意力，是进行有效促销的必要手段。特别是物业管理方面的创新，在现阶段应该体现“以人为本”的亲情关怀，急业主所急、想业主所想。所以，房地产项目构思只有在理念、空间、文化、环境上创新，才能增强市场占有率，赢得买主的青睐，实现丰厚的经济效益，创造良好社会和环境效益。2100433B

任何项目都从构思开始，项目构思常常来自于项目的上层系统（即国家、部门、企业等）的现存需求、战略、问题和可能性。根据不同的房地产项目和不同的项目参与者，房地产项目的起因不同，在通常情况下，项目起因于：

1、项目上层系统通过市场研究发现的新的投资机会和投资领域，如潜在的庞大的房地产市场需求，房地产企业为适应房地产市场结构的变化而进行投资结构的改善、生产经营范围的扩大、新技术的采用等；

2、项目上层系统通过市场研究发现战略，如目前为了解决城市中低收入居民住房困难问题，国家实施了经济适用房的建设战略，为解决城市低收入居民住房问题，实施了廉租房建设的发展战略等；

3、上层系统运行过程中存在一定的困难和问题，如在全面实施住房商品化购买的体制下，由于城市居民收入的不均衡性，且收入差距较大，应采取多层次的住房供应体系，从而形成了不同房地产项目的构思，等等。

房地产企业在进行项目构思时，首先要预测可能的外部环境变化，放弃那些可能因外部环境的变化而难以持续经营的项目，。选择能适应外部环境变化的项目，并根据可能的外部环境变化对项目进行可调性设计，以应付可能发生的变化；其次要全面分析开发项目的环境条件，特别要分析影响项目的敏感因素，以确定项目的可行性及开发时机是否已经成熟。一般来说，环境条件对项目构思的影响可分为宏观环境和微观环境两大因素对项目构思的影响。

1、宏观环境因素的影响

宏观环境对房地产项目构思的影响具有全域性，是非常重要的影响因素。在具体的房地产项目实施过程中，宏观环境因素的影响表现在：

(1)政治法律环境的影响。政治法律环境主要包括一个国家或地区的政治制度、政治形势、方针政策和法律等。政治环境对房地产项目构思影响最大的是政府的产业政策，产业政策是指政府对某些特殊产业实行扶植或限制的政策，可分为国家产业政策和地方产业政策，地方产业政策的制定虽然以国家产业政策为依据，但地方政府往往会根据本地区的资源优势而确定不同的产业政策。房地产产业政策一旦确定，该产业范围内的项目的立项审批程序以及税收、贷款和其他相关条件基本确定，不同等级的房地产企业进入该产业的“门槛”标准已经确定。法律环境对企业项目构思的影响主要体现在政府规制的变化。政府规制是强制性的，一旦规制出台，任何属于该范围的经济主体都将无条件地执行。

(2)经济环境的影响。经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征和经济联系等客观因素。房地产企业开发的项目都是在一定的经济环境中运作的，经济环境直接影响项目实施的可行性和经济效益。

(3)社会文化环境的影响。社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构和风俗习惯等情况。社会文化环境中许多因素都具有继承性和稳定性，受到传统文化和历史继承的制约。但是，当社会的政治法律环境发生巨大变化时，社会文化环境也将随之变化。这些变化将不仅直接导致人们的消费观念、价值观、教育水平、收入水平及结构的变化，而且会改变人们对一些产品的需求，引发许许多多新的需求，促成许多新项目构思的形成。

(4)技术环境的影响。技术环境是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。当今科学技术发展的速度越来越快，其革命性成果大大改变了人类社会的生产和生活方式，也都会对项目构思产生巨大的影响。在房地产开发过程中，新技术、新工艺、新材料和新设备的运用，为企业提供了丰富的项目构思源泉，为企业取得较强竞争优势奠定了基础。

2．微观环境因素的影响

地区之间的发展是不平衡的，使不同地区的项目存在着不同程度的差异。所以在项目构思时，仅考虑其宏观影响因素是不够的，还必须对项目所在区域进行微观因素分析。这是因为：首先，宏观经济对区域经济的影响程度和速度不同，主要表现为对有的区域影响大，对有的区域影响小，对有的地区影响的快，对有的地区影响的慢，投资时必须加以考虑；其次，特定的地区经济可能免受或少受宏观经济波动的影响，也可能形成与宏观经济趋势相反的逆向走势。所以，在项目构思时，只有把宏观环境因素的普遍性和区域发展的特殊性结合起来，才能切实把握投资项目所在地区的区域经济发展趋势，保证项目成功实施。下面从5个方面分析区域性微观因素：

(1)地区经济发展水平。

地区经济发展水平包括物价和工资水平、储蓄和贷款利率、人均GDP、消费结构和水平等指标，是房地产项目构思必须考虑的一个重要的区域性因素。同一国家不同地区的经济发展水平存在着一定的差异，如东西差异、南北差异、沿海沿江与内陆地区的差异。这种状况的形成既有历史性原因，也有地理位置上的原因。

(2)产业结构变化的影响。

产业结构变化是构成产业的各个组成部分发生变化而引起组织结构的变化。不同的产业，因其产出的产品不同而具有自己独特的技术经济特征，不同的产业阶段，相同的产业还可能呈现出不同的业态，这些业态又随着产业成熟度的提高而变化。企业面对这些变化，应积极地进行项目的构思，以加强企业的市场地位和竞争能力。

(3)地区发展战略。项目管理者联盟，项目管理问题。

地区发展战略是根据国家宏观经济发展战略和地区自身的优势，研究确定的该地区在今后若干年内的发展目标，它必须具有超前性，能代表着该地区未来的重点发展方向。这是房地产构思中必须十分重视的问题，如果房地产开发项目能以地区发展战略为指 导，则在该地区的项目投资定位上不会产生大的偏差。

(4)人口因素。

人口因素对该地区房地产物业的需求至关重要。它包括人口的数量、家庭规模和结构、人的素质等。

(5)环境因素。

一个地区的环境因素主要包括自然环境和人文环境，是房地产项目构思必须重点考虑的因素等。

项目构思是一种创造性的探索过程，是咨询工程师重要的咨询服务。一个成功的项目构思，不是一蹴而就的，而是需要经历一个递进过程。项目构思一般包含以下阶段：

(1)预备阶段，即项目构思的准备阶段，可细分为四个步骤：一是明确拟定构思项目的性质和目标范围；二是调查研究，收集资料和信息；三是资料整理，去粗取精；四是研究资料和信息，通过分类、组合、加减、演绎、归纳、分析和综合等方法，了解资料所包含的内容，挖掘资料所蕴含的内在规律。

(2)领悟阶段，一般分为潜伏、创意出现和构思诞生三个步骤。潜伏实质上就是在对拥有的资料和信息，与所需构思的项目联系起来，全面系统地反复思考，综合比较分析；创意出现就是在大量思维过程中出现的具有独特新意但不完全成熟或不全面的某些概念和观点，实际上就是以人脑中的信息、知识和智慧为基础，通过综合、类比、借鉴、推理而得出某一概念或见解的逻辑思维过程。由于这一思维过程的细节尚不完全明晰，也往往不被人的意识所完全察觉，因而也可认为是一种不完全的逻辑思维。所以创意的出现是项目策划者在下意识活动中逻辑思维和非逻辑思维的结果。构思诞生是指通过多次、多方面的创意出现和反复综合思考，形成项目的初步轮廓，并用语言、文字、图表等方式明确表达出来，这是项目完整构思的基础，也是项目构思进一步深入的起点。

(3)完善阶段，从项目初步构思的诞生到项目构思的完善，可以分为发展、评估、实现三个步骤。发展是将诞生的项目构思通过进一步综合分析，进行内容和外延上的深入和扩充，使之更趋完善；评估是对已形成的项目构思，从多方面进行评价分析，甚至可以进行多方案的评选。在必要时，需要组织有关项目策划人员和有关专家，进行集体讨论研究，力求项目构思尽可能完善和符合客观实际；实现是将评估后的项目构思方案经过进一步全面而有针对性的市场调查分析之后，具体细化为可操作的项目建设方案。在实施和细化过程中，发现有不完善或不正确之处，应立即予以改进、修正和完善。

一些产品生命周期管理（PLM）厂商将基于Web的协作软件或其它构思管理（ideation management）工具作为其产品套件的模块。构思管理产品和包含构思管理模块产品的厂商包括IdeaScale LLC公司、 InnoCentive公司、I-Nova Software、 Planview和Spigit。2100433B

丛书序

第2版前言

第1章 房地产项目管理概论

1.1 项目与房地产项目

1.2 房地产项目系统

1.3 房地产项目管理

1.4 房地产项目管理系统

1.5 房地产项目管理的历史发展及特点

复习思考题

第2章 房地产项目前期策划

2.1 房地产项目构思

2.1.1 项目构思的概念

2.1.2 房地产项目构思的特征

2.1.3 房地产项目构思的环境影响

2.1.4 房地产项目构思的生命力—创新 2100433B