企业在制定营销方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”？也就 是确定目标客户群体的问题。市场之大，消费者何其众也，国内尚且如此，更何况国际市场，企业在确定目标客户群体的时候，首先要针对所有的客户进行初步判别 和确认。

在初步确定目标客户群体时，必须关注于企业的战略目标，它包括两个方面的内容，一方面是寻找企业 品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体，另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，可以将所有的消费者进行初步细分，筛选掉因经济能力、地域限制、消费习惯等原因不可能为企业创造销售收入的消费 者，保留可能形成购买的消费群体，并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解，分解的标准可以依据年龄层次，也可以依据购买力水平，也可以依据有理可循的消费习惯。由于分析方法更趋于定性分析，经过筛选保留下的消费群体的边界可能是模糊的，需要进一步的细化与探索。

随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势，构成产业链的元素进一步分裂，市场细分成为了新世纪中国经济成熟的标志，为满足消费者日益细化的需求而衍生出许多细分行业使单元产业的价值链条愈见加长，通吃产业链的产品已经成为过去时，针对部分消费者（目标客户群体）的细分需求制定产品定位方可打造企业的核心竞争力。

定义了目标客户群体，企业下一个目标就是明确向该目标客户群体提供怎样的产品价值，为此，企业需 要从多个角度了解消费者对产品的不同需求：

1、将不 同变量中的数据结合在一起：

地理分析的，人口统计的，心理研究的，行为研究和需求研究的数据，带来有意义和可操作的目标客户群体需求定义轮廓。

2、有技巧地进行消费者的调查研究：

问卷、座谈、家庭访问、组织训练营、了解消费者每一天的生活。

3、了解 除了功能利益之外消费者还需要的产品体验：

未满足的个性需求或者未被重视的心理优越感等。

为了通过目标客户群体为企业带来更好的效益，企业需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各 个方面来了解他们的真正需求：

1、定量分析：

对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试、包装测试、广告文案测试等等

2、基础性的消费者研究：

主动对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如，业务分类研究，品牌资产调查，习惯和经验研究等等。

3、经验性的消费者研究：

是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析。

目标客户群体定位二次细分

在根据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后，企业需要对 这个范围较大的目标客户群体进行二次细分，目的是帮助企业确认目标客户群体的最终方案。

首先通过综合定性判别结合小规模的客户调查或经销商访谈，丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准，赋值形成购买驱动/衰竭曲线，如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值切等等。

举例假设：

如图1所示，被列如衰竭型的客户类型C应被排除在目标客户群体的最终方案外。

其次，需要对总体目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。

首要关注对象是指在总体目标客户群体中，有最高消费潜力的那部分消费者；次要目标是指与企业战略 目标有分歧的但能为产品创造重要销售机会的消费者；辐射人群是指处于总体目标客户群体内购买欲望最弱的那部分群体，但他们可以被企业的营销手段影响而形成 偶然购买甚至最终成为固定购买群体。

首要关注对象是企业在营销战略中最值得关注的群体，是在总体目标客户群体中具有最高消费潜力的那 部分消费者，他们有如下四种类型：

1、经常性或者大量购买该产品的消费者，如偏好西式食品，经常性购买沙拉酱、意大利通心粉的消费者；

2、刚刚开始接触和购买同类产品的消费者，如刚刚有能力购买小型住房的年轻消费者；

3、对产品有最高期望值的消费者，如女性对于化妆品的需求；

4、产品的早期使用者，他们能够产生示范效应，影响他人购买选择的消费者，如数码DV的早期使用者。

通过营销乃至推广手段使首要关注对象成为产品的忠实拥护者、品牌的深刻感知者能够帮助企业获得较 高的稳定销售收入。

同时，企业通过客户关系管理手段经营次要目标及辐射人群，有望在中长期获得较高的销售收入。

目标客户群体定位动态调整

许多企业在推出新单品的时候都会非常慎重地进行产品定位，但往往忽略了在产品上市与消费者“亲密接触”一段时间之后，接受消费者信息反馈并对目标客户群体进行调整。我们的客户也曾经犯过类似的错误：一家内墙涂料企业在将产品投放市场之前做足了准备工作，事实证明 效果也非常理想，但不到15个月的时间，销售收入就出现了较大幅度 的下跌，企业开始以为是没有加大推广和促销力度，于是在两个月间在西南市场内投放了总额度超过500万的推广和促销作为改进试点，但情形并未如他们所料有所好转。经过我们的分析，销售业绩下滑的原因很 大程度上来自于这10多个月来，消费者的产品需求和消费习惯已经发生了很大的转变，而企业并没有察觉这一点，在业绩不佳 时只是简单地加大推广和促销力度，而这些手段实质上大部分是加之于无效客户的投放渠道的，因为原有的目标客户群体定位已经发生转变了。经过我们的建议，该 企业建立了有效的信息跟踪机制，对市场上的变化及时跟踪了解，在需要的时候调整策略，并适时推出针对性单品迎合客户需求，如今从业绩反映上看，效果非常不错。

同时，企业在理解客户需求并有针对性地对战略、营销加以调整的时候，也需要注意一些策略性的问题：

☉ 消费者行为很多时候是从感性角度出发的， 而不只是理性的考虑技术方面的因素 ；

☉ 消费 者在个人价值观动摇或者观念与显示不协调的时候会表现得很消极 ；

☉ 在我们提高了消费者的自我意识或让他们感觉更好的情况下他们会表现得很友好 ；

☉ 消费者只有在产品能够满足他们真正的需求或尚未满足的期望时会对产品产生兴趣；

☉ 消费者在选择产品时有很强的主动性；

☉ 消费者很难改变，但同时也是善于合作的；

☉ 一些观念需要在被消费者接受之前得到实践 ；

☉ 不是所有的消费者都像公司的经理。

以上关于“目标客户群体定位”的观点，仅为成长中的中国企业和他们的管理者们提供些许借鉴，引发一些思索，帮助中国企业在竞争日益激烈的市场环境中稳健经营，快速发展。2100433B

客户群体：主要包括在现货市场上拥有较多头寸的大户，以及公募基金、社保基金、保险资金、大小非等。尽管这些机构参与股指期货相关办法尚在制订中，但是这些市场主体是系统性风险的最大受害者，若将他们拒之于股指期货门外，那么就无法从宏观层面体现股指期货规避系统性风险的功能，与股指期货推出的目的相悖。因此，我们认为，监管层会适当允许这些机构在一定层面上参与股指期货，但以套期保值为主。

●QFII、私募：外国资金通过qfii途径参与中国市场，由于面临系统性风险，因此，套期保值需求强烈。

●大户、公募基金、社保基金、保险资金：这些主体资金量大，套期保值意愿强烈。在2008年的大熊市中，以公募基金为例，虽然明知有系统性风险，他们唯一的办法只有减仓，但国家法律规定基金必须保持一定仓位。致使2008年公募基金全线亏损，相信他们对此仍记忆犹新。

市场规模：对于大户，我们将其界定为资金量在1000万元以上，现市场上账户资金规模在1000万以上的有1.8万多户。2009年11月公募基金、社保基金和保险资金持有a股流通市值33986亿元，若以其10%的股票市值参与套期保值计算，其将持有的股指期货合约价值约为3399亿元。

●大小非：从历史成交看，每逢大小非减持高峰，市场压力就会剧增。限售股持有者也不得不面临解禁后股票下行风险。因此，他们的套期保值需求也较大。营销部门每月可以参考后面几个月的大小非解禁数据，从而寻找在这方面有需求的客户。

总之，股指期货推出后，会给期货公司带来极大的发展机会。由于进入门槛较高，因此参与股指期货的主要以机构投资者为主。在进行市场营销的过程中，期货公司应努力对自有商品期货客户进行发掘，而券商ib业务也应积极引导满足入市门槛的股票投资者。对于以套利为主的机构投资者，期货公司应该加强自身的硬件设施建设，努力满足他们的要求；而以套期保值为主的机构投资者，期货公司则应加强套期保值研发，并保持与这些资金的联系，尽量争取到这部分大资金。2100433B

一：20-30岁，向往美好自由、追求个性品味、热爱动感生活的时尚一族；

二：30-50岁，成功人士，追求商务品味，但又不失时尚，体现身份与品味的事业有成一族；

三：拥有独特的个性，高雅的品味，对生活的价值有着自己的理解与高层次的追求。