前言

第一章 房地产策划入门

师傅领进门，修行在个人

——房地产金牌策划语录

第一节 房地产为何是朝阳产业

一、房地产是支柱

二、房地产方兴未艾

第二节 房地产为何遍地是黄金

一、房地产是最具赢利的投资

二、房地产的财富增长具有惊人效应

三、房地产是超级富豪的生财路

四、房地产是投资者的聚宝盆

第三节 房地产策划工作范畴

一、起草报告

二、参加会议及有效沟通

三、资料收集及整理

四、培训

五、销售项目前期工作

六、销售项目中后期工作

七、工作总结及计划

第二章 优秀策划人员的必备素质

复合、多元、创新是策划人员的三大必备素质

——房地产金牌策划语录

第一节 房地产策划人员的必备素质

一、策划以现实为基础

二、策划是一种预测和创想

三、策划是一个付诸现实的过程

第二节 房地产知识必备

一、房地产市场与一般商品市场的特征比较

二、建筑规划设计类专业名词

三、房地产业基本术语标准

第三节 法律知识必备

一、房地产法律基本知识

二、房地产法律体系

三、房地产法律知识问答

第四节 谈判知识必备

一、谈判的语言技巧

二、在谈判中旗开得胜

三、谈判的主要原则

四、谈判行为中的真假识别艺术

五、谈判与交涉的艺术

六、双赢的谈判标准

七、谈判中的让步策略

八、谈判冲突应对

第三章 策划人员如何从优秀走向卓越

优秀是百里挑一，卓越为百万里寻

——房地产金牌策划语录

第一节 房地产策划模式

一、房地产策划模式的类型

二、房地产策划模式的适用性

第二节 房地产策划流程

一、策划流程图

二、具体内容

第三节 策划报告内容

一、市场研究分析报告内容

二、报告中的个案点评

三、市场定位报告内容

四、营销推广报告内容

五、文章/报告中常见错误

第四节 汇报技巧

一、汇报前的准备

二、组织汇报内容

三、汇报内容编排

……

第四章 如何成为一名市场调研专家

第五章 如何成为一名优秀的定位高手

第六章 产品策略实效谈

第七章 如何成为一名营销高手

第八章 如何成为一名定价高手

第九章 房地产广告策划

第十章 房地产售后策划 2100433B

策划是房地产行业的灵魂，也是极具挑战性的一项职业。如何从普通策划人员成为行业精英甚至领袖，是策划人员职业生涯面临的最大问题。

《房地产金牌策划:从优秀走向卓越》可作为房地产策划人员、房地产销售人员的参考书，也可作为房地产各专业协会的培训教材。

房地产实战专家，资深评论员。曾在北京、上海、深圳等地从事房地产工作，历任策划总监、总经理等职。以文笔犀利、观点独到，看问题切中要害闻名地产界，其新浪、凤凰、搜房等博客深受全国读者喜爱。博客专栏“置业问答”为广大购房者解决了数千置业难题。坚持一只秃笔写遍天下房事，坚持自由精神和独立思考。

《班组管理:从优秀到卓越》由基础管理和管理技巧两大部分组成，系统阐述了班组管理体系全貌和业务推进要点，提出了班组长应该具备的能力、素质以及班组管理中应该掌握的管理技能。《班组管理:从优秀到卓越》以精简的理论与实务案例为企业界提供有利参考，定能帮助国内众多制造型企业切实掌握班组建设的实战技巧，创建卓越的班组。

房地产策划流程独创原则

查阅得知无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略,没有独创、毫无新意,要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。独创具有超越一般的功能,它应贯穿房地产策划项目的各个环节,使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。房地产策划要达到独创,永不雷同,必须满足以下几个要求:

(一)房地产策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖,关系到策划人的基本素质。有的人策划观念经常有新的创意,有的人只能“克隆”或照搬别人的概念,这些都影响到策划人的策划项目的成败。在众多房地产项目中,能在强敌中站稳了脚并销售成功的,策划观念一定是创新出奇的。广州有个大型住宅区,开盘时以高素质、高价位出现,其有独创性的策划观念,独具一格,使很多顾客下定金购房。

(二)房地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想,是发展商赋予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖,立意是否创新,关系到房地产项目的差异化和个性化,并直接影响到项目在竞争中取胜,大到贯穿整个项目主题,小到报纸广告主题,无不是这样。策划主题独创,与市场发展潮流有很大的关系。当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候,一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”,建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅小区,迎合市民们返回大自然的心理状态;在人们欣赏小区内花草成片的时候,一些有创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗,使居民们的窗外视线无比宽阔,风景悦人。

(三)房地产策划手段要独创。房地产策划手段就是房地产策划的具体方法、办法。方法、手段不同,策划出的效果也就不一样。最着名的例子是广州奥林匹克花园,在人们还在用单一手段策划楼盘的时候,奥林匹克花园的发展商却用复合手段策划楼盘,地产业和体育业的复合,引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到,往往会达到意想不到的效果。广州远洋明珠大厦,在建好的楼字中,推出十套主题样板间,以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形,使人看了以后大开眼界:我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到,增大了人们的购买欲。

房地产策划流程整合原则

在房地产开发项目中,有各种不同的客观资源,大概可分为两大类:一是从是否明显看出来分,有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分,有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整合之前,是松散的、凌乱的、没有中心的,但经过整合以后就会团结一起,为整个项目的发展服务。

为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源,必须做到以下几点:第一,要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢,抓住重点,使客观资源合力加强,达到1 1=3的效果。第二,整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心,远离主题中心的资源往往很难达到目的。第三,要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的,不易被人发现,需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。

房地产策划流程客观原则

客观原则是指在房地产策划运作的过程中,策划人通过各种努力,使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。要遵循客观原则做好房地产策划,必须注意以下几点:①实事求是进行策划,不讲大话、空话。②做好客观市场的调研、分析、预测,提高策划的准确性,③在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意 “炒作”之嫌。④策划的观念、理念既符合实际,又有所超前。

定位原则

所谓“定位”,就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向,找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要,关系到项目的发展方向。一个目标定位错了,会影响其它目标定位的准确。要在房地产策划中灵活运用好定位原则,它的具体要求是:

第一,具体要从“大”、“小”两方面入手,大的方面是房地产项目的总体定位,包括开发项目的目标、宗旨,项目的指导思想,项目的总体规模,项目的功能身份,项目的发展方向,等等。小的方面是房地产项目的具体定位,包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位,等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总体位置和方向,对项目的具体定位有指导、约束作用;房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的,具体定位是对总体方向的分解,各个具体定位要符合总体定位的方向。

第二,把握各项定位内容的功能作用。要做到这一点,策划人首先要全面掌握定位内容的内涵,深入其中间去,确定其定位的难易点,有的放矢地找准目标。其次,每项定位内容的具体功用是一样的,要把它们整合好,利用好,为整个项目的总体定位服务。

第三,要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。在项目定位过程中,方法和技巧运用得好,往往会达到事倍功半的效果。如对建筑设计定位,建筑设计的最新理念不能不了解,设计市场的流行趋势不可不知道。在此前提下,是追逐潮流还是着意创新

房地产营销策划概述

入世后，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区：

房地产营销策划过分夸大营销策划的作用

近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。

策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。

房地产营销策划忽视营销策划的作用

目前许多营销策划方案表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感，认为“策划无用”。事实上，房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。

营销策划的“经验论”

不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。

事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，“经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。

技巧决定论

现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。

事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租”平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

只讲炒作不讲实际

现在不少营销策划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫，制造新闻，扩大效应，大肆进行新闻炒作、广告造势。

炒作制胜其实是一种严重的投机心态，绝大部分只能做到知名度有一定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹，将会引发不少营销后遗症，成为行业公害。事实上，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，营销策划如果仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。